作者：孫若風(fēng)（中國人民大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院特聘研究員、全國旅游標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)主任）

　　習(xí)近平總書記指出，文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)密不可分，要堅(jiān)持以文塑旅、以旅彰文，推動(dòng)文化和旅游融合發(fā)展，讓人們在領(lǐng)略自然之美中感悟文化之美、陶冶心靈之美。近年來，旅游業(yè)異軍突起，發(fā)展迅猛，被明確為國家戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)。文旅產(chǎn)業(yè)得江山之助，亦助江山之美，實(shí)現(xiàn)中國式現(xiàn)代化，文旅產(chǎn)業(yè)將發(fā)揮獨(dú)特作用。

　　中國式現(xiàn)代化是人口規(guī)模巨大的現(xiàn)代化，發(fā)展文旅產(chǎn)業(yè)有助于提升全民素質(zhì)，增強(qiáng)人民群眾的幸福感。提高全民族思想道德素質(zhì)和科學(xué)文化素質(zhì)，是文化和旅游工作的責(zé)任。今天，人民群眾對美好生活的需求，越來越體現(xiàn)為對有品質(zhì)的精神生活的需求。在社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制下，發(fā)展文旅產(chǎn)業(yè)是滿足全社會(huì)多樣化、個(gè)性化需求的有效途徑，而人口素質(zhì)的普遍提高，文化需求的逐步增強(qiáng)，又為文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展打下了更好的基礎(chǔ)。當(dāng)下的文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展，呈現(xiàn)出全域性、全程性、全民性的趨勢。工文旅、農(nóng)文旅、商文旅以及研學(xué)旅游、軍事主題旅游風(fēng)生水起，特別是大眾娛樂、大眾旅游與大眾體育、大眾康養(yǎng)同頻共振。“主客共享”作為文旅產(chǎn)業(yè)的新模式，是人民群眾參與文化創(chuàng)造的新途徑。中國式現(xiàn)代化將推動(dòng)文旅產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步社會(huì)化、大眾化、生活化，文旅產(chǎn)業(yè)也將推動(dòng)中國式現(xiàn)代化成為中華文明的“時(shí)代之旅”。

　　中國式現(xiàn)代化是全體人民共同富裕的現(xiàn)代化，文旅產(chǎn)業(yè)能夠?yàn)樯鐣?huì)提供更多就業(yè)創(chuàng)業(yè)的機(jī)會(huì)。在建設(shè)美麗中國的目標(biāo)下，美麗城市、美麗鄉(xiāng)村如同雨后春筍。各地大力開展精神文明建設(shè)和公共服務(wù)設(shè)施建設(shè)，注重保護(hù)和展示當(dāng)?shù)貧v史肌理和特色文化，提高居民參與文化創(chuàng)造的積極性，從而營造出可居、可業(yè)、可游的良好環(huán)境。區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展，是全國文旅產(chǎn)業(yè)布局的基本戰(zhàn)略，也是重要的驅(qū)動(dòng)力。加強(qiáng)對中西部地區(qū)文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的統(tǒng)籌，是下好全國一盤棋的關(guān)鍵。文化振興寫入《中華人民共和國鄉(xiāng)村振興促進(jìn)法》，保護(hù)鄉(xiāng)村特色，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，成為鄉(xiāng)村振興的任務(wù)之一。目前，文旅產(chǎn)業(yè)融入千工百業(yè)，文旅消費(fèi)進(jìn)入千家萬戶，文旅項(xiàng)目覆蓋千千萬萬城區(qū)鄉(xiāng)村。

　　中國式現(xiàn)代化是物質(zhì)文明和現(xiàn)代文明相協(xié)調(diào)的現(xiàn)代化，文旅產(chǎn)業(yè)能夠?yàn)樯鐣?huì)創(chuàng)造更多的精神財(cái)富與物質(zhì)財(cái)富。文旅產(chǎn)業(yè)兼具文化屬性與經(jīng)濟(jì)屬性，文旅產(chǎn)品是物質(zhì)性與精神性、功能性與審美性的結(jié)合體，能夠發(fā)揮育民、樂民、富民的綜合作用。隨著中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化回歸大眾視野，歷史自覺與文化自信內(nèi)化為全社會(huì)的共同意志，并且轉(zhuǎn)化為文旅消費(fèi)的持續(xù)動(dòng)力，各地涌現(xiàn)出一大批既叫好又叫座的產(chǎn)品。淄博燒烤、榕江“村超”、哈爾濱冰雪經(jīng)濟(jì)、天水麻辣燙等相繼成為旅游“爆款”，參與服務(wù)的很多市民、村民并不是旅游從業(yè)者，但出于對家鄉(xiāng)的熱愛，對城市形象的呵護(hù)，全城一心，接住潮水般涌來的游客，并且用最貼心的服務(wù)讓游客滿意，中國傳統(tǒng)文化中“家國一體”的情懷在這里表現(xiàn)得淋漓盡致。全國還有很多的地方在旅游上“悶聲發(fā)大財(cái)”，立足當(dāng)?shù)靥厣幕⑼ㄟ^文創(chuàng)體現(xiàn)這些資源的價(jià)值，加深了市民、村民對在地文化的認(rèn)識(shí)和對鄉(xiāng)土的熱愛，顯示出文旅產(chǎn)業(yè)促進(jìn)政通人和的潛力。

　　中國式現(xiàn)代化是人與自然和諧共生的現(xiàn)代化，文旅產(chǎn)業(yè)以生態(tài)為可持續(xù)發(fā)展的根基，同時(shí)也是保護(hù)生態(tài)的新屏障。文旅產(chǎn)業(yè)能耗低，污染小、帶動(dòng)就業(yè)創(chuàng)業(yè)的能力強(qiáng)，是典型的朝陽產(chǎn)業(yè)。中國傳統(tǒng)文化主張“天人合一”，更密切了消費(fèi)者與自然的和諧關(guān)系。生態(tài)是鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)的魅力所在，望得見山、看得見水、記得住鄉(xiāng)愁，離開了青山綠水，鄉(xiāng)土文化就失去了依托。鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)是綠水青山變成金山銀山的重要途徑。人與自然和諧相處，本身就是文旅項(xiàng)目的“看點(diǎn)”。近年來，很多地方的旅游，促進(jìn)了生態(tài)的修復(fù)，也增加了旅游的“本錢”，從業(yè)者和管理者越來越清晰地認(rèn)識(shí)到，做旅游項(xiàng)目，要注意節(jié)約用電、用水、用地，開展綠色、低碳消費(fèi)，倡導(dǎo)文明、科學(xué)、綠色、健康的旅游行為。

　　中國式現(xiàn)代化是走和平發(fā)展道路的現(xiàn)代化，文旅產(chǎn)業(yè)更是處處追求以“和”為美。“各美其美，美人之美，美美與共，天下大同”，是中國看待多種文化的基本態(tài)度。中國的文化自信，是建立在既認(rèn)同國外優(yōu)秀文化又對自身的文化有充分認(rèn)知的基礎(chǔ)上。文旅產(chǎn)業(yè)通過進(jìn)一步的文化交流和旅游往來，形成互鑒、開放，和諧、包容的格局，能夠加深國家間的交流溝通、包容理解，從而為建立人類命運(yùn)共同體貢獻(xiàn)力量。我國文化和旅游“朋友圈”“伙伴群”越擴(kuò)越大，中國豐富的文旅資源吸引著大量外國游客前來打卡，同時(shí)越來越多的中國消費(fèi)者走出國門。 “一帶一路”倡議實(shí)施10余年來，促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)往來，也推動(dòng)了文化交流與貿(mào)易，擴(kuò)大了旅游往來規(guī)模。

　　文旅產(chǎn)業(yè)賦能中國式現(xiàn)代化的同時(shí)，也在中國式現(xiàn)代化的深入推進(jìn)中得到新的發(fā)展。因此，必須牢牢把住定位，突出優(yōu)勢。

　　一是立足特色。把馬克思主義基本原理與中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化相結(jié)合，是我們黨又一次思想解放，意義重大、作用深遠(yuǎn)，也是文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展一系列機(jī)遇中最重大的機(jī)遇。文旅產(chǎn)業(yè)是有效推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展的途徑之一。文旅產(chǎn)業(yè)崛起，與中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化回歸，在時(shí)代節(jié)點(diǎn)上同步，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化賦予我國文旅產(chǎn)業(yè)特色內(nèi)容，也讓文旅產(chǎn)業(yè)找到了對接歷史、對接當(dāng)代消費(fèi)者的紐帶，找到了融合中國審美規(guī)律的發(fā)展路徑，找到了中國文旅市場的密碼。各地豐富多彩的在地文化，特別是鄉(xiāng)土文化，是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的具體表現(xiàn)。事實(shí)證明，將各地特色文化有效對接當(dāng)代文化、流行文化、市場文化、消費(fèi)文化，是屢試不爽的法寶。設(shè)計(jì)者、生產(chǎn)者最能找到創(chuàng)作的靈感，提供的產(chǎn)品最符合消費(fèi)者的審美預(yù)期。行走在我們自己的土地上，是中國文旅產(chǎn)業(yè)走向成熟的標(biāo)志。

　　二是加強(qiáng)創(chuàng)意。創(chuàng)意是創(chuàng)新創(chuàng)造在文旅產(chǎn)業(yè)中的集中體現(xiàn)。近年來，文化創(chuàng)意和設(shè)計(jì)服務(wù)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)加快融合，消費(fèi)品工業(yè)、裝備制造業(yè)、建筑業(yè)、信息業(yè)、體育業(yè)、康養(yǎng)業(yè)、特色農(nóng)業(yè)等眾多產(chǎn)業(yè)相互賦能，豐富了產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，增加了附加值，有效刺激了消費(fèi)。在當(dāng)前的文旅項(xiàng)目中，故事、情感、想象等審美作用更加突出，消費(fèi)者有更強(qiáng)的參與、互動(dòng)、體驗(yàn)需要，情懷、情結(jié)、共情成為基本要求，創(chuàng)意的作用更加突出。創(chuàng)意制勝，體現(xiàn)在產(chǎn)品內(nèi)容上，也體現(xiàn)在營銷、管理、服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)中。

　　三是科技提升。文化與科技從來密不可分，文化發(fā)展離不開科技支撐，歷史上很多科技就產(chǎn)生在文化搖籃里，或是產(chǎn)生在其他領(lǐng)域，但很快應(yīng)用于文化領(lǐng)域，在這里得到孵化進(jìn)而反哺其他領(lǐng)域。在大力發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力的背景下，文旅產(chǎn)業(yè)成為科技創(chuàng)新的演練平臺(tái)和社會(huì)窗口，特別是數(shù)字技術(shù)，已經(jīng)重塑文旅產(chǎn)業(yè)各個(gè)領(lǐng)域、層面、環(huán)節(jié)。高新的技術(shù)既賦能文旅產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)者、經(jīng)營者，也同時(shí)賦能消費(fèi)者，比如，智慧文旅需要生產(chǎn)者、經(jīng)營者與消費(fèi)者都有相應(yīng)的數(shù)字能力。我們正處在一個(gè)融合的時(shí)代，數(shù)字化與藝術(shù)化是最具融合力的門類，二者相向而行，又共同面向其他產(chǎn)業(yè)開展融合，形成類似于“跨界聯(lián)名款”的融合效應(yīng)，讓日常的生產(chǎn)、生活更有樂趣。

　　四是市場運(yùn)作。遵循市場規(guī)律，把握消費(fèi)需求，是文旅產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展的基礎(chǔ)，也是具體文旅項(xiàng)目立于不敗之地的關(guān)鍵。“市場認(rèn)可”不僅成為企業(yè)的標(biāo)尺，而且成為社會(huì)認(rèn)同的基準(zhǔn)，近年來一些地方成為旅游“現(xiàn)象級城市”，廣大市民主動(dòng)配合、積極參與，就是因?yàn)樵谒麄兛磥恚慰褪怯米蕴脱姆绞秸J(rèn)同自己的家鄉(xiāng)。一個(gè)個(gè)跨城市、跨區(qū)域的互動(dòng)旅游圈相繼形成，政府統(tǒng)籌固然重要，但根本上還是要靠市場驅(qū)動(dòng)。哈爾濱旅游紅火，促成了東北、內(nèi)蒙古等地冰雪經(jīng)濟(jì)的聯(lián)動(dòng)。京津冀正在打造1億人“說走就走”的旅游圈，靠的是市場凝聚力和輻射力。

　　在中國式現(xiàn)代化進(jìn)程中，文化和旅游行業(yè)將進(jìn)一步深化改革。文化產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)分別興起于改革開放和建立社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制進(jìn)程中，2018年，文化和旅游實(shí)現(xiàn)融合，擴(kuò)大了文旅產(chǎn)業(yè)的規(guī)模，改善了文旅產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)，增強(qiáng)了文旅產(chǎn)業(yè)的實(shí)力。文旅融合向廣度和深度拓展，已經(jīng)帶動(dòng)體制機(jī)制創(chuàng)新，突破了文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展瓶頸。除了產(chǎn)業(yè)融合，作為公共文化服務(wù)主干的博物院、博物館，還有圖書館、美術(shù)館、文化館、非遺中心等，也積極探索介入文旅產(chǎn)業(yè)服務(wù)。旅游也在擴(kuò)大公共服務(wù)范圍，越來越多的國有景區(qū)向市民和游客免費(fèi)開放。與此同時(shí)，教育、衛(wèi)生、體育、環(huán)保、住建、工業(yè)、農(nóng)業(yè)以及金融等相關(guān)部門也在加強(qiáng)對文旅產(chǎn)業(yè)的支持，特別是在公共服務(wù)方面聯(lián)動(dòng)更加頻繁。面向未來，應(yīng)找準(zhǔn)歷史方位，扛起時(shí)代責(zé)任，以“第二個(gè)結(jié)合”深入推進(jìn)文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展，堅(jiān)持與中國式現(xiàn)代化發(fā)展同頻共振，為實(shí)現(xiàn)第二個(gè)百年奮斗目標(biāo)貢獻(xiàn)力量。