不久前，國家市場監督管理總局公布了9起網絡不正當競爭典型案例，其中有6起案件均違反了反不正當競爭法中有關虛假宣傳的規定，涉及刷單炒信、虛假交易、口碑營銷等行為，這些案件也再次引發了人們對于整治網絡虛假宣傳亂象的討論。

　　近年來，網絡時空逐漸成為人民生活消費的基本場景，網絡市場及各類網絡交易為不斷滿足老百姓的多元化需求提供了必要保障。然而部分商家為追求自身利益最大化，千方百計采用不正當手段欺騙和誤導消費者，不僅嚴重損害消費者和其他經營者的合法權益，而且擾亂市場價格，破壞公平競爭的市場秩序，更影響數字經濟健康發展。

　　為規范網絡市場，嚴厲打擊網絡虛假宣傳等不正當競爭行為，我國反不正當競爭法、廣告法、電子商務法等都對相關經營者全面、真實、準確披露商品或者服務信息作出規定，消費者權益保護法則規定了消費者因商家虛假宣傳銷售的商品或服務遭受財產、人身等權益侵害時的救濟方法。與此同時，有關部門也開展了一系列行動，如國家市場監督管理總局自2023年6月起至12月部署開展經營主體嚴重違法失信行為專項治理行動，內容就包括虛假宣傳、虛假違法廣告等。

　　從此次公開的典型案例不難發現，當前網絡虛假宣傳行為可以分為兩類：一類是對產品本身的參數或功效進行虛假宣傳，這類行為與傳統線下場景發生的虛假宣傳并無區別，只是轉換到網絡交易場景下；另一類是對產品虛構評價、偽造數據，夸大產品的優勢和價值。譬如，經營者通過刷單炒信、虛假交易等組織不實交易，提高自己的商品銷量、信譽度、排名等，或者降低競爭對手的商品銷量、信譽度、排名等方式，以達到欺騙誤導消費者的目的，其技術性、隱蔽性更強，尤為值得關注。

　　由于互聯網不受地域、時間、空間限制，再加上“流量”的助力，使得網絡虛假宣傳行為的傳播廣度與深度明顯增強，受害者數量也大幅增長。同時，行為人能夠較為容易地調整甚至隱藏相關交易數據、點贊數量等，使得受害者在向平臺申請電子證據保全、復制等方面存在困難，這也給執法機關的查處工作帶來難度。此外，網絡虛假宣傳行為涉及主體多、場景多，實踐中還存在對交易量、信譽度、排名等如何認定構成“虛假”的識別標準不明確等問題，因此，治理絕非一日之功，更不會一步到位，而是需要多措并舉，精準施策，從而達到釜底抽薪之效。

　　首先，要從規則層面細化相關行為認定標準。譬如，對于虛構交易、刷信炒單等行為，要進一步明確什么是虛假的交易量，什么是刷信譽度等，這有助于準確及時識別違法行為，也有助于規范和強化平臺企業的監管責任。值得注意的是，在反不正當競爭法修訂草案征求意見稿中增加了對平臺經營者的要求，這說明有關部門已經注意到了平臺在治理虛假宣傳方面的重要作用。從平臺責任角度講，還應加強對入駐商家資質的登記、審核，建立信用管理體系和獎勵與懲罰機制，從而強化經營者的合規守信意識。

　　其次，深化跨部門、跨區域、跨行業的協同合作機制，避免對網絡虛假宣傳行為存在監管空白，進一步提升監管的專業性和專門性，同時，在深化跨部門協同的過程中，還需做好行政執法與司法裁判之間的銜接，做好網絡交易監管與司法裁判之間的信息聯通與結果互認，打造全過程、多層次、立體化的網絡交易治理模式。

　　最后，加強社會輿論監督和道德教育，引導網絡經營者依法參與市場競爭，認真履行法定義務，積極承擔社會責任。加強消費者權益保護和教育引導，使消費者能夠獲取真實可靠的信息，推動消費者理性消費。在此基礎上，逐步構建多元主體共同參與的共建共治共享的網絡交易環境。

　　(作者系南開大學競爭法研究中心主任、法學院教授)