新聞有觀點·行業洞察丨文創的天花板到底在哪里？

　　央廣網北京12月15日消息(記者王嫻 楊昶)據中央廣播電視總臺中國之聲《新聞有觀點》報道，新年將至，各大IP的文創日歷各出奇招，拼創意、卷做工、搏出圈，給足了大家驚喜。以新年日歷為一個窗口，我們不難窺見當今文創產業的火熱。從帆布包、手賬本、鑰匙扣、書簽等最基礎的產品，到一些大型活動、爆款影音游的衍生周邊，再到近年來爆火的系列博物館文創產品……文創日漸成為大家耳熟能詳的概念與產業。

　　然而，隨著文創的“天花板”不斷被抬高，伴隨火熱市場而來的，是行業內競爭的白熱化。在今天，文創怎樣才能出爆款？文創市場的高速發展如何可持續？面對激烈競爭，各家文創企業或單位將何去何從？中央廣播電視總臺中國之聲《新聞有觀點》特別策劃“行業洞察”，本期聚焦文創產業，專訪國內知名文創企業品牌總監王雅彤、甘肅省博物館文創中心負責人崔又心。

　　“爆款”=情緒價值+文化內涵+社交屬性……

　　出“爆款”，這是許多文創人的心愿。不過，“爆款”產品樣式五花八門，文化內涵也各不相同，真會有普遍的、可參考的“爆款”指南嗎？

　　王雅彤所在的企業1998年成立，設計生產過2022年北京冬奧會吉祥物“冰墩墩”、2023年成都大運會吉祥物“蓉寶”等大熱產品。作為甘肅省博物館文創中心負責人，崔又心參與了已爆火一年半有余的“綠馬”的開發，并正在將這一“爆款”系列延續下去。回顧成功經驗，她們不約而同地都提到了“爆款”需要具備的三個特性：有情緒價值，有文化內涵，便于社交擴散。

　　王雅彤指出，“爆款”文創產品要能滿足情緒價值，還要便于大家進行二次創作，通過產品去傳遞一種情感、一種表達方式。以脫胎于銅奔馬的“綠馬”文創為例，崔又心總結，首先，“綠馬”的外形讓人們拿到它的時候能輕松地哈哈大笑，用簡單和純真治愈人們的情緒；其次，銅奔馬作為中國旅游的標志，以及甘肅省博物館的鎮館之寶，本身具有深厚的文化內涵，因此有著良好的傳播基礎；最后，“綠馬”有較強的社交屬性，它的治愈、詼諧、接地氣、丑萌，都使它能在年輕人的社交網絡中裂變式傳播，最開始“綠馬”爆火就是源于“素人”的一個游覽視頻。

　　當然，這一“爆款”公式并非萬能，“爆款”文創往往還要具有實用性、趣味性等，沒有原型的文創也要從零打造自己的故事，而且正如崔又心所說：“爆款是可遇不可求的。”甘肅省博物館從2015年開始就一直在做文創產品，在“綠馬”前，團隊用近八年時間設計開發的1000多件文創產品都沒能爆火。“我們想不想做下一個爆款？我們一定想，但我們就還是安安心心做產品，把每一件產品都做好，讓它有自己發光的能力，我覺得這才是我們的本質所在。”崔又心的這番表達，或許道出了爆款的深層來源。

　　好文創=創意設計+供應鏈支撐+持續性輸出

　　文創離不開好的創意，但將一個好的創意真正落地的長期過程也很關鍵。在創意設計以外，背后的產業鏈條又是怎樣的呢？

　　年底與消費者見面的新年文創，經歷前期頭腦風暴想創意、用設計表達想法后，往往需要多版打樣、反復修改、最終確定樣式，不僅要具備可靠的供應鏈，還要給工廠預留生產的工期等等，所以文創企業一般會提前兩到三個月就開始籌備。“把設計師畫出來的圖變成實物的過程是有一定困難的，需要反復調整，這是消費者們看不到的，但其實往往這個環節是最消耗時間和精力的。”崔又心強調。此外，如王雅彤所說，火爆的產品還需要企業不斷下功夫輸出IP內容，引發大家的共鳴或“二創”，“把這個完整的鏈條串在一起，可能才是打造‘爆款’的核心能力。”

　　崔又心還詳細解釋了“創意設計”這一環節。她說，僅就“絨化博物館”這一計劃的名字，團隊就不知道吵了多少次架。“但是我覺得這是一個蠻有意思的過程，大家都在表達觀點，之后落地，然后又推翻重來，在這一次一次的構建中，你才能夠把大腦中的數據庫越擴越大。要用一個開闊的思路來做產品，引導大家用一個更加包容的角度來看這個東西……我覺得這也得益于我們團隊的多次爭吵。”崔又心對于反復打磨的結果還是滿意的。

　　從文創1.0到N.0：文化打底，良性競爭

　　2022年，中國文化創意行業投融資金額為7.96億人民幣，文化創意設計服務企業營收為19486億元，文創行業已然成為萬億級別市場。王雅彤指出：“2000年之后，文化產業開始在國內發展，后面引入了創意產業形成了文創產業。隨著更多的企業不斷進來，有更多新的產品出來，(行業)才慢慢形成了現在的格局。”

　　崔又心這樣理解文創行業的歷史更迭：文創1.0時代是把文創等同于仿制工藝品，2.0時代是將IP簡單地復制粘貼到筆記本、馬克杯、紙膠帶等商品上，到2016年左右，文創3.0時代開始倡導實用性，4.0時代出現了以河南博物院文物盲盒為代表的互動性文創，而在如今的5.0時代，以“綠馬”為代表的文創開始重視社交屬性……未來還會有6.0、7.0等文創版本。

　　隨著市場的高速發展，行業內部似乎已經越來越“卷”，從業者間競爭趨于白熱化。對于這一現狀，崔又心持積極態度，認為大家都是用創意傳達共通的文化，用不同的產品講述相同的故事，彼此間是良性競爭，這種競爭能給人動力，也能促生更多更好的創意。

　　面向未來：用新技術，做“大文創”

　　隨著時代的發展，電商、元宇宙、AI等新事物日漸進入文創行業，未來的文創將走向何方？

　　兩位從業者對此都保持了開放的態度，并有堅定信心。王雅彤強調未來要用新技術賦能傳統行業，例如將元宇宙概念融入文創禮品、讓虛擬人成為導購、虛實結合進行產品銷售等，為文創產業帶來更多機會和增量。崔又心也贊同“數字文創”是自己和團隊一直想去探索和嘗試的，未來三四年要投入精力去做虛實結合的新零售，尋找更多的方向來展現不同的文化。

　　此外，作為背靠甘肅深厚傳統文化的文創團隊負責人，崔又心還提出了“大文創”這一概念。從具體產品出發，他們希望同時落地做一些文創線下活動、藝術裝置等，結合博物館的展覽基礎，做更廣義、更宏觀的文創事業。（央廣網）