電商平臺按需生產(chǎn)、改進產(chǎn)品、優(yōu)化供給

　　從“小需求”里發(fā)掘“大市場”(網(wǎng)上中國)

　　本報記者 葉 子

　　短視頻或直播內(nèi)容觸達(dá)消費者后，消費者若對相關(guān)商品感興趣，只需動動手指，即可直接完成交易。國務(wù)院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟研究所日前發(fā)布《電商新模式創(chuàng)造新品牌、激發(fā)新消費的機制和政策研究》報告(以下簡稱《報告》)，提出中國電商模式仍在持續(xù)創(chuàng)新迭代，大量消費升級新需求正通過直播電商等模式顯現(xiàn)出來。

　　“人找貨”變成“貨找人”

　　每天晚上睡覺前，上海居民李女士都會關(guān)注電商直播。“也沒什么明確想買的，就是看看直播間里又推薦了什么好東西。”李女士說，她最近看主播推薦后下單的一款全麥面包就很好，“獨立包裝，方便又健康。”

　　像李女士一樣，越來越多的用戶養(yǎng)成了購物新習(xí)慣：在線上看看感興趣的內(nèi)容，順便遇見“好物”。相對于傳統(tǒng)電商的“人找貨”消費模式，電商新模式借助維度更豐富的信息線索，實現(xiàn)從被動等待用戶搜索轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃宇A(yù)判用戶偏好，在盡量不降低消費者體驗的前提下進行精準(zhǔn)推送，實現(xiàn)了“貨找人”。

　　非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目花絲鑲嵌代表性傳承人何青，就通過短視頻、直播的方式，找到了這一傳統(tǒng)手工技藝的新粉絲群。花絲鑲嵌，又叫細(xì)金工藝，傳承久遠(yuǎn)。在兒子的提議下，何青開設(shè)抖音賬號，介紹花絲鑲嵌工藝為何是“燕京八絕”之首等知識，吸引了200多萬粉絲。

　　集聚同好者的同時，何青的抖音賬號也實現(xiàn)了“帶貨”。她的直播間里有一款花絲鑲嵌工藝的小魚飾品，每次上架都會很快售罄。截至目前，何青通過抖音電商已售出超30萬件工藝品。“我發(fā)現(xiàn)花絲鑲嵌工藝在抖音電商形成了一個正向循環(huán)。以前都說花絲工藝品賣不出去，是因為人們不了解，也沒地方了解。當(dāng)知道這個工藝品后，很多人愿意購買。”何青說。

　　《報告》認(rèn)為，在興趣電商或者內(nèi)容電商的模式下，全新的“內(nèi)容/興趣—激活需求—購買—展示分享”鏈條已經(jīng)形成。

　　“垂直客”提升“復(fù)購率”

　　借助電商新模式，商品供應(yīng)方與消費者還能通過直播間等渠道建立實時互動，消費者能夠直接向品牌方表達(dá)需求，有助于生產(chǎn)企業(yè)更快調(diào)整策略、改進產(chǎn)品、精準(zhǔn)研發(fā)。

　　羅鑫華是一名服裝行業(yè)從業(yè)者，有了一定積累后，他于2007年開設(shè)工廠專事男裝設(shè)計，主要以線下批發(fā)和貼牌生產(chǎn)為主。一直以來，產(chǎn)品反饋周期長、庫存積壓和回款周期長等問題一直困擾著他。2020年底，羅鑫華開設(shè)短視頻賬號“襯衫老羅”，自建品牌。

　　在羅鑫華看來，興趣電商為企業(yè)帶來的核心價值，在于幫企業(yè)縮短了產(chǎn)品打造到消費市場之間的測試時間周期。以往，產(chǎn)品的市場反饋周期是3個月，但是等3個月后，如果市場反饋好，再翻單就來不及了。這導(dǎo)致工廠里“好賣的貨不夠，不好賣的貨一直積壓”。

　　入駐短視頻平臺后，在興趣推薦機制下，老羅能快速找到對產(chǎn)品感興趣的垂直客群，并將產(chǎn)品核心亮點展示給消費者，一些“小需求”也能被迅速看見和回應(yīng)。例如，羅鑫華曾推出一款襯衫，主打“符合人體工程學(xué)，男性抬胳膊后不會露肚子”。這條擊中客戶“痛點”的視頻獲得800萬播放量，當(dāng)晚就售出7000件襯衫。還有一次，消費者留言稱褲腿過長，捕捉到這個訴求后，羅鑫華的工廠用10天左右時間推出了九分褲，首播當(dāng)晚，新品就受到用戶歡迎，2個月累計銷售近7萬條，且形成了較高的復(fù)購率。

　　“廣覆蓋”轉(zhuǎn)為“深挖潛”

　　國務(wù)院發(fā)展研究中心研究員任興洲認(rèn)為，電商新模式不僅能激發(fā)出新的消費需求，而且能夠快速準(zhǔn)確地反饋給上游生產(chǎn)制造主體，促進上游按需生產(chǎn)、優(yōu)化供給，使制造業(yè)呈現(xiàn)出柔性化、個性化、定制式的發(fā)展趨勢，這樣能進一步提高供給與需求的適配性，實現(xiàn)消費需求和供給在更高水平上的動態(tài)平衡。

　　數(shù)據(jù)顯示，2022年中國網(wǎng)上零售額13.79萬億元，同比增長4%。其中，中國網(wǎng)絡(luò)零售市場重點監(jiān)測電商平臺累計直播場次超1.2億場，累計觀看超1.1萬億人次，直播商品超9500萬個，活躍主播近110萬人，電商新業(yè)態(tài)新模式活力顯現(xiàn)。

　　《報告》指出，如今中國電商發(fā)展重點正由“廣覆蓋”向“深挖潛”轉(zhuǎn)變，從對新增用戶數(shù)量的競爭，日益轉(zhuǎn)向為存量用戶提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)。隨著消費需求更加個性化、細(xì)分化，直播電商、興趣電商等模式正在成為消費提質(zhì)擴容的新場景。

　　電商新模式快速發(fā)展過程中，也面臨著部分商品質(zhì)量保障需進一步加強、交易秩序有待進一步完善、平臺數(shù)據(jù)治理規(guī)則有待健全等問題。業(yè)內(nèi)人士表示，隨著監(jiān)管治理進一步完善，直播電商、興趣電商等模式有望進一步滿足和創(chuàng)造新的消費需求，促進消費潛力釋放。

　　商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進中心主任王斌建議，應(yīng)支持和推動線上線下融合、商品與服務(wù)融合、商旅文體與醫(yī)游購娛等多產(chǎn)業(yè)融合，催生出更多體驗式、沉浸式、互動性、綜合型消費新場景。(人民日報海外版)