數(shù)智時(shí)代，廣告?zhèn)鞑挠^念到形式都發(fā)生了較大變化，大數(shù)據(jù)、人工智能等前沿技術(shù)重構(gòu)了廣告的運(yùn)作流程及運(yùn)行規(guī)律，廣告生產(chǎn)方式的改變也倒逼高校創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式，積極進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)。作為一門(mén)應(yīng)用型交叉學(xué)科，廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展需求，動(dòng)態(tài)調(diào)整課程內(nèi)容、教學(xué)方法、教育目標(biāo)等，以智能技術(shù)為重點(diǎn)，關(guān)注業(yè)界新理論、新業(yè)態(tài)，重組知識(shí)體系、提升學(xué)習(xí)能力、精細(xì)培養(yǎng)目標(biāo)，幫助學(xué)生增強(qiáng)適應(yīng)性及競(jìng)爭(zhēng)力。

　　促進(jìn)文理學(xué)科交叉融合，實(shí)現(xiàn)課程數(shù)字化轉(zhuǎn)型

　　2018年8月，教育部正式提出了“新文科”概念，并于2020年11月發(fā)布《新文科建設(shè)宣言》，明確提出加快文科教育創(chuàng)新發(fā)展。在新文科發(fā)展背景下，廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)必須超越傳統(tǒng)人文學(xué)科界限，著力培養(yǎng)跨學(xué)科思維，使人才培養(yǎng)方向從以文科為主復(fù)合型模式轉(zhuǎn)向文理工科共同交融形態(tài)，確保廣告學(xué)本科專(zhuān)業(yè)的人才培養(yǎng)真正適應(yīng)時(shí)代之變和社會(huì)需求。在制定人才培養(yǎng)方案時(shí)，要根據(jù)專(zhuān)業(yè)特點(diǎn)精準(zhǔn)定位，融入社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、政治學(xué)等學(xué)科知識(shí)，與文學(xué)、哲學(xué)、人類(lèi)學(xué)等學(xué)科“聯(lián)姻”，并積極運(yùn)用大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、AR、VR、人工智能等新技術(shù)，建立起系統(tǒng)、整體、互聯(lián)的學(xué)科體系。同時(shí)，改革創(chuàng)新原有課程體系，平衡好理論素養(yǎng)類(lèi)和實(shí)踐應(yīng)用類(lèi)課程比例，強(qiáng)調(diào)數(shù)字化轉(zhuǎn)型和國(guó)際化視野，打破傳統(tǒng)文科思維，將理工科最新技術(shù)、理念與廣告學(xué)教育緊密結(jié)合，形成新型課程體系，以此提高學(xué)生跨學(xué)科學(xué)習(xí)成效與專(zhuān)業(yè)能力，成長(zhǎng)為社會(huì)所需的創(chuàng)新型復(fù)合人才。

　　搭建多元聯(lián)動(dòng)實(shí)踐平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)學(xué)研協(xié)同升級(jí)

　　新文科倡導(dǎo)的協(xié)同育人培養(yǎng)模式，既對(duì)廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)提出了更高要求，也為實(shí)踐教學(xué)創(chuàng)新提供了新思路。新時(shí)代背景下，廣告行業(yè)需要既懂創(chuàng)意策劃又掌握數(shù)字技術(shù)、既有商業(yè)思維又能靈活運(yùn)用AIGC工具提供廣告策略服務(wù)的實(shí)戰(zhàn)人才。在教學(xué)方式上，可采用遞進(jìn)式實(shí)戰(zhàn)化訓(xùn)練，加強(qiáng)與政府、企業(yè)、媒體深度協(xié)同。政府在頂層設(shè)計(jì)與資源整合中發(fā)揮著不可替代的樞紐作用，可設(shè)立“校地合作專(zhuān)項(xiàng)基金”，以支持校企聯(lián)合項(xiàng)目、學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)及實(shí)踐平臺(tái)建設(shè)。市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)可與學(xué)校合作建立廣告合規(guī)性實(shí)驗(yàn)室，提供法律法規(guī)咨詢與違法案例庫(kù)，讓學(xué)生在創(chuàng)作初期就具有良好的合規(guī)意識(shí)等。學(xué)校作為人才培養(yǎng)的主陣地，需打破“課堂—試卷”封閉循環(huán)，成立由學(xué)界與業(yè)界共同組成的課程委員會(huì)，建立動(dòng)態(tài)的課程更新機(jī)制，每學(xué)期評(píng)估課程內(nèi)容與產(chǎn)業(yè)前沿的契合度，開(kāi)設(shè)“計(jì)算廣告”“虛擬數(shù)字人營(yíng)銷(xiāo)”“網(wǎng)絡(luò)直播”等方向的前沿課程，及時(shí)淘汰滯后于行業(yè)發(fā)展的陳舊內(nèi)容。打造沉浸式實(shí)訓(xùn)平臺(tái)，引入企業(yè)真實(shí)案例作為課程作業(yè)，實(shí)行“雙導(dǎo)師制”，即“校內(nèi)教師+企業(yè)總監(jiān)”，讓學(xué)生在品牌策劃、短視頻制作、直播運(yùn)營(yíng)等真實(shí)業(yè)務(wù)場(chǎng)景中實(shí)現(xiàn)能力提升。將企業(yè)作為人才培養(yǎng)的起點(diǎn)，邀請(qǐng)企業(yè)參與人才培養(yǎng)方案修訂，并推行“嵌入式”實(shí)習(xí)制度，改變傳統(tǒng)分散式、體驗(yàn)性的實(shí)習(xí)模式，與頭部廣告公司、MCN機(jī)構(gòu)、品牌方建立“訂單式”培養(yǎng)合作，學(xué)生在大三、大四年級(jí)以“準(zhǔn)員工”身份進(jìn)入企業(yè)項(xiàng)目組，參與真實(shí)的客戶提案、媒介投放與效果復(fù)盤(pán)，將實(shí)習(xí)成果直接計(jì)入課程學(xué)分。

　　此外，校企可以共建“產(chǎn)業(yè)學(xué)院”，圍繞本地品牌孵化、老字號(hào)數(shù)字化轉(zhuǎn)型等議題開(kāi)展橫向課題研究，研究成果直接轉(zhuǎn)化為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)案例，從而反哺課堂教學(xué)。在協(xié)同育人的過(guò)程中，也要充分發(fā)揮主流媒體與平臺(tái)型媒體的渠道優(yōu)勢(shì)與專(zhuān)業(yè)價(jià)值。可在學(xué)校建立“融媒體內(nèi)容生產(chǎn)中心”，學(xué)生參與媒體品牌欄目策劃、融媒產(chǎn)品制作與用戶互動(dòng)運(yùn)營(yíng)；媒體提供一線采編指導(dǎo)與播出渠道，通過(guò)媒體矩陣傳播學(xué)生作品并收集真實(shí)用戶反饋，形成“生產(chǎn)—傳播—評(píng)估”完整閉環(huán)。同時(shí)，聯(lián)合開(kāi)展社會(huì)議題傳播實(shí)踐，圍繞鄉(xiāng)村振興、文化傳承、公益倡導(dǎo)等主題，學(xué)生團(tuán)隊(duì)進(jìn)行創(chuàng)意策劃與內(nèi)容生產(chǎn)，通過(guò)媒體平臺(tái)投放優(yōu)秀作品。這種“真題真做”既鍛煉學(xué)生的社會(huì)洞察力，又彰顯廣告學(xué)的公共價(jià)值。

　　構(gòu)建立體化培訓(xùn)新生態(tài)，實(shí)現(xiàn)教學(xué)創(chuàng)新性突破

　　面對(duì)學(xué)科轉(zhuǎn)型升級(jí)的挑戰(zhàn)，可激勵(lì)教師積極參與行業(yè)的實(shí)踐和鍛煉。一方面，要打通校企人才雙向流動(dòng)通道。實(shí)施“行業(yè)掛職計(jì)劃”，每年選派不低于專(zhuān)任教師總數(shù)30%的教師赴頭部廣告公司、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、品牌企業(yè)市場(chǎng)部門(mén)掛職鍛煉，掛職期間減免校內(nèi)教學(xué)工作量，掛職成果納入職稱(chēng)評(píng)審和績(jī)效考核。另一方面，建立“業(yè)界導(dǎo)師聘任制度”，從行業(yè)聘請(qǐng)專(zhuān)家擔(dān)任導(dǎo)師，形成“業(yè)界專(zhuān)家進(jìn)課堂常態(tài)化、校內(nèi)教師下企業(yè)制度化”良性循環(huán)。此外，建立“數(shù)字教學(xué)能力考核”制度，將數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)師、數(shù)據(jù)分析師等職業(yè)資格認(rèn)證納入教師繼續(xù)教育的必修內(nèi)容，要求教師完成產(chǎn)業(yè)技術(shù)實(shí)訓(xùn)，內(nèi)容涵蓋程序化廣告投放操作、AIGC內(nèi)容生成工具應(yīng)用、社交媒體輿情分析系統(tǒng)等實(shí)戰(zhàn)技能，確保教師能力始終與行業(yè)發(fā)展同步。

　　建立“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、持續(xù)改進(jìn)”的教學(xué)質(zhì)量監(jiān)控體系，完善“分類(lèi)評(píng)價(jià)、多元激勵(lì)”考核體系。搭建廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)教學(xué)數(shù)據(jù)平臺(tái)，采集學(xué)生學(xué)習(xí)行為數(shù)據(jù)、作品傳播效果數(shù)據(jù)、就業(yè)質(zhì)量數(shù)據(jù)等，構(gòu)建“招生—培養(yǎng)—就業(yè)”全鏈條質(zhì)量監(jiān)控機(jī)制。實(shí)施“畢業(yè)生職業(yè)發(fā)展跟蹤計(jì)劃”，設(shè)立畢業(yè)后3年、5年、8年跟蹤檔案，定期邀請(qǐng)畢業(yè)生填寫(xiě)“課程有效性反饋評(píng)估”調(diào)研問(wèn)卷，以行業(yè)實(shí)際用人情況來(lái)調(diào)整教學(xué)內(nèi)容。同時(shí)，通過(guò)建立教學(xué)型、科研型、實(shí)踐型分類(lèi)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)改革教師考核“唯論文”傾向。對(duì)于承擔(dān)企業(yè)真實(shí)項(xiàng)目、指導(dǎo)學(xué)生獲得行業(yè)權(quán)威賽事獎(jiǎng)項(xiàng)、開(kāi)發(fā)行業(yè)認(rèn)可教學(xué)案例的教師，在職稱(chēng)評(píng)審中單列“實(shí)踐成果”指標(biāo)，予以同等認(rèn)定；對(duì)在課程建設(shè)、實(shí)踐教學(xué)、校企合作中作出突出貢獻(xiàn)的教師給予專(zhuān)項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)，以此來(lái)提高教師的積極性。

　　數(shù)字時(shí)代的廣告教育變革，不是簡(jiǎn)單的技術(shù)工具疊加或課程內(nèi)容修補(bǔ)，而是一場(chǎng)涉及教育理念、培養(yǎng)模式與評(píng)價(jià)體系的深刻重塑。面對(duì)生成式人工智能對(duì)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的顛覆性沖擊，面對(duì)品牌強(qiáng)國(guó)建設(shè)對(duì)高素質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)傳播的迫切需求，廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)教育必須堅(jiān)守“立德樹(shù)人”根本任務(wù)，以更加開(kāi)放的姿態(tài)擁抱技術(shù)變革，以更加務(wù)實(shí)的舉措深化產(chǎn)教融合，以更加前瞻的布局重構(gòu)育人體系。

　　〔作者系溫州商學(xué)院傳媒與設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院講師，溫州數(shù)字廣告研究院研究員。基金項(xiàng)目：溫州商學(xué)院2023年度校級(jí)教學(xué)建設(shè)與改革項(xiàng)目“溫州商學(xué)院—浙江舟皓品牌管理有限公司專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教育基地”（2023sfjd04）研究成果〕