消費需求是人類社會生產的最終目的和動力。經濟高質量發展的最終目的是滿足人們高質量消費需求，人們消費需求不斷升級同時也是經濟高質量發展的根本動力。從發達國家的實踐經驗來看，人們消費需求結構升級呈現一個普遍規律：隨著經濟發展水平（或人均可支配收入水平）的提高，人們的消費需求結構普遍由衣食住行為主導的基本必需品向以工業品為主導的高級必需品轉變；當高級必需品的需求達到飽和后，人們的需求開始轉向以教育、醫療、健康、旅游、文化、娛樂等服務產品為主的更高級精神產品。目前，服務消費支出占主要發達國家居民消費支出的比重普遍超過了50%，有的甚至超過了65%。近年來，隨著數字經濟和人工智能技術的迅猛發展以及生態環保觀念日趨增強，全球服務消費呈現出智能化、數字化、綠色化和人本化等新趨勢，融合科技、綠色、社交、場景、AI、健康等元素的服務消費成為新的增長點。

　　目前廣東人均GDP超過1.5萬美元，根據國際經驗，服務消費將進入快速增長時期。同時廣東還是全國常住人口超過1億人的人口第一大省，也是人口結構“最年輕”的省份之一，服務消費市場活力十足、潛力巨大。近年來，數字娛樂、健康體育、線上服務、平臺經濟、場景服務、教育培訓等由年輕消費者推動的服務新產品、新模式、新業態層出不窮，需求旺盛。但是從2022年的數據來看，食品煙酒、衣著和居住類支出占廣東居民消費支出的比重分別達到了34.3%、3.7%和26.1%，三者合計超過了60%，而服務類消費占廣東居民消費支出的比重不足35%。因此，擴大服務消費應是廣東消費結構升級和經濟高質量發展的主攻方向。

　　以“五化”理念引領生活服務業發展

　　不斷提升生活服務業發展質量是挖掘服務消費潛力、擴大服務消費需求的根本途徑。廣東實現服務消費高質量發展應重點強調數字化、國際化、品牌化、綠色化和專業化的服務業發展理念。

　　一是數字化。數字經濟廣泛滲透到服務業各個領域、各環節，對于打破服務供給往往需要“生產—消費面對面”的時空限制、減少服務消費市場的信息不對稱、精準匹配供需雙方、開發服務產品“利基市場”以及拓展服務產品供給半徑等都產生了革命性作用。廣東應充分利用數字經濟強大的滲透和重塑能力，加快服務業的數字化轉型、建立完善“數字+消費服務”生態體系、發展個性化數字服務消費等，推進數字化賦能服務業高質量發展。

　　二是國際化。充分發揮廣州作為“千年商都”和正在建設國際消費中心城市的帶動引領作用，對標國際一流服務消費中心，進一步優化國際營商環境，培育和引進一批全球知名服務品牌企業，重點以廣州和深圳為主體打造若干國際服務消費中心，滿足華南乃至全國高端服務消費需求。

　　三是品牌化。服務品牌建設是減少服務消費市場信息不對稱、滿足服務消費需求升級、助推經濟高質量發展的重要途徑。為擴大服務內需，廣東應積極支持更多生活服務企業打造知名品牌并推進品牌的連鎖化經營，通過品牌建設和連鎖經營提高服務消費質量保障。同時以龍頭企業為帶領，積極打造消費節品牌、商貿中心品牌、美食街品牌、游樂中心品牌、行政區品牌等，實現服務品牌建設立體化發展。

　　四是綠色化。人類可持續發展是全球面臨的重要問題，綠色環保發展理念正逐步深入貫穿到經濟發展各方面。廣東擴大服務消費促進經濟高質量發展過程中要更加突出低碳環保和生態文明，讓綠色、低碳、安全、健康理念貫穿到服務產品生產、銷售和消費各環節，營造人與自然和諧共生的服務消費市場。

　　五是專業化。分工深化帶來的專業化水平提高是現代經濟實現高質量發展的根本途徑，也是服務消費市場創新活力的根本保障。實現服務供給高質量發展應避免和減少各地區之間的同行業、同業態、同產品的低水平重復建設和惡性競爭，努力打造各具特色、錯位發展、百花齊放的服務消費大市場。

　　重點把握四個產業發展方向

　　根據現代技術發展態勢、人口結構演變趨勢以及消費者價值趨向，廣東服務消費發展應重點把握四個方向。

　　一是以人為本方向。服務消費的主體是人，服務產品供給必須以人為本緊密圍繞重點人群需求變化動態。結合消費觀念、社會潮流、人口結構等變化趨勢，積極發展健康養老、托幼早教、體育健身、美容養生、職教培訓、休閑娛樂、心理咨詢、危機干預等滿足不同消費人群的服務行業。

　　二是產業融合方向。借助現代信息技術，服務業與制造業、農業的融合發展是現代化產業體系和經濟高質量發展的重要趨勢，“服務+產品”打包銷售也是現代服務消費的重要形式。擴大服務消費應鼓勵服務企業通過線上線下融合、產品與服務融合、生產與消費融合等多種途徑主動與制造業、農業企業攜手開展模式創新，同時也要大力支持工農業企業延伸服務鏈、拓展衍生新服務，滿足消費者個性化需求。

　　三是金融消費方向。金融消費是現代居民服務消費的重要內容，廣東尤其是珠三角人均收入水平較高，金融服務消費市場潛力巨大，今后應不斷優化金融服務市場環境、創新金融服務產品供給、豐富消費型保險產品供給，按照智能化、個性化、精細化方向發展原則大力發展理財、保險、投資、消費信貸等家庭金融服務消費。

　　四是“人工智能+”方向。人工智能技術飛速發展，將給人類生產生活方式帶來革命性變化，也必然會引起服務消費市場的變革。當前廣東應搶抓人工智能技術變革機遇，加大生成式人工智能技術、虛擬現實、增強現實等投入力度，支持人工智能技術在教育、醫療、健康、交通、金融、文化等服務消費領域的研發應用，推動建立一批標桿示范場景，引領全國“人工智能+”服務消費發展。

　　優化服務消費市場環境

　　擴大服務消費最終必須依靠市場的基礎性力量，但是政府在保障公共服務、優化市場環境等方面應積極主動承擔責任。

　　一是提升公共服務水平。政府部門要下大力氣提升中小學基礎教育、公共醫療、住房保障服務水平，穩定房價和家庭消費支出預期、增強服務消費信心、擴大服務消費支出。

　　二是增強監管部門應急處變能力。服務產品無形性、不可儲存性以及生產消費同時性的特性極易造成服務消費市場的信息不對稱，進而引起服務企業的機會主義行為和服務消費糾紛，在當前的數字互聯網時代這些負面信息會瞬間廣泛擴散、放大，進而對事發地服務消費市場帶來嚴重負面影響，這就需要市場監管和執法部門不斷提升應急處變能力，對服務消費市場上侵害消費者權益行為和消費糾紛等快速出擊、嚴厲打擊、及時化解，隨時為服務消費市場健康發展保駕護航。

　　三是推進服務標準化建設。標準化程度不高是造成服務消費市場糾紛和制約服務消費市場健康發展的突出因素，在當前服務業行業協會發展水平普遍不高的背景下，政府相關部門應積極聯合服務業行業協會和服務業標桿企業推進服務標準化建設，開展從業人員服務技能規范化、標準化培訓，普及服務人員持證上崗面，保障可預期的服務質量，刺激潛在消費需求。

　　四是優化服務消費環境。現場體驗是服務消費的主要形式，服務消費環境對擴大服務消費至關重要。政府部門要不斷優化公共交通、網絡覆蓋、充電樁、換電站、生態環境、消費維權平臺等基礎設施供給保障水平，營造通達便利、健康文明的服務消費環境。

　　五是擴大服務業領域開放。加快推進教育、醫療、健康、文化、信息、數字經濟等服務業領域市場開放，降低服務業市場準入門口，增強規制政策的透明度、穩定性和可預期性，鼓勵社會資本和外資積極參與發展服務業，完善服務業標準體系，推進國內服務標準與國際標準對接。

　　作者系廣東外語外貿大學經濟貿易學院教授、廣東省第三產業研究會常務副會長