“反向消費(fèi)”是指消費(fèi)者不再盲目地追求品牌與奢侈品，不再不問價格就瘋狂購買實(shí)際需求之外的商品，而是更加注重性價比、消費(fèi)體驗(yàn)、產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)用性和耐用性。“反向消費(fèi)”倡導(dǎo)理性、環(huán)保的消費(fèi)觀，偏好共享行為和二手交易，追求低調(diào)、簡約、環(huán)保和可持續(xù)的消費(fèi)方式。隨著“反向消費(fèi)”觀念的逐漸流行，一方面，科學(xué)理性消費(fèi)觀逐漸深入人心；另一方面，隨著消費(fèi)需求與人們觀念的不斷變化，“反向消費(fèi)”也不斷滲透到衣、食、住、行等各個方面。消費(fèi)者正有意識地加入到“反向消費(fèi)”的隊伍中，不斷促進(jìn)適度消費(fèi)、理性消費(fèi)與可持續(xù)消費(fèi)的有機(jī)結(jié)合。在“反向消費(fèi)”的熱浪中，年輕一代是最積極的群體，他們以各種方式影響著自己及他人的消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)行為。他們轉(zhuǎn)變觀念，擁抱二手電商。他們樂于共享，共享經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大；身為消費(fèi)主力軍的年輕一代，他們不再“只選貴的，不選對的”，反而更加謹(jǐn)慎、理性，強(qiáng)調(diào)剛需與性價比；他們拒絕被消費(fèi)主義綁架，不降低生活品質(zhì)，但也絕不“多花一毛錢”。

　　“反向消費(fèi)”興起體現(xiàn)了國內(nèi)消費(fèi)模式的升級和優(yōu)化。具體而言，青年群體的“反向消費(fèi)”具有如下四大典型表現(xiàn)。

　　典型表現(xiàn)之一：“反向消費(fèi)”的青年群體更享受“循環(huán)”帶來的樂趣，更樂于以租代買、共享和交換。

　　“反向消費(fèi)”的發(fā)展?fàn)顩r在很大程度上受到當(dāng)代青年消費(fèi)邏輯、生態(tài)文化、社會意識等方面觀念變化的影響。隨著人們對共享經(jīng)濟(jì)理念的認(rèn)可以及受“反向消費(fèi)”熱潮的影響，年輕一代在面對不常用的產(chǎn)品時，逐漸開始接受并熱衷購買二手商品，甚至?xí)鲃訉㈤e置品出售，實(shí)現(xiàn)物品使用權(quán)的有效循環(huán)。這部分年輕人的觀念已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變，他們積極回歸商品的自身價值和本質(zhì)用途，積極參與到這種二手商品的售賣循環(huán)中，通過閑魚、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)等二手平臺將閑置物置換出去，提高了物品的利用率，實(shí)現(xiàn)了資源的循環(huán)利用。時代在發(fā)展，科技在進(jìn)步，越來越多的共享產(chǎn)品和服務(wù)出現(xiàn)在我們的生活中，比如，共享單車、共享衣櫥、共享住宿等。這些共享物品的出現(xiàn)，都極大地方便了年輕人的生活，讓他們可以在輕松享受到所需資源的同時，不必付出過多的金錢和時間。過去的消費(fèi)者，支付意愿會受到商品的心理所有權(quán)（即個體對目標(biāo)物的心理擁有感）影響，而現(xiàn)在的青年消費(fèi)者則不再強(qiáng)調(diào)對商品的物質(zhì)占有，而是將目光轉(zhuǎn)向使用體驗(yàn)。在使用的過程中，他們對商品所有權(quán)的需求得到了滿足。因此，這種對無形資產(chǎn)的接納和非物質(zhì)化的轉(zhuǎn)變，使得年輕人的生活更加靈活和自由，迎合了他們的可持續(xù)消費(fèi)價值觀，也與目前營銷學(xué)中更加關(guān)注服務(wù)提供、無形資源和價值共創(chuàng)的觀念一致。典型的“反向消費(fèi)”者在租房時，對于家具等臨時用品，他們會考慮采用以租代買或者與他人共享的方式，而不是直接購買。這樣既節(jié)省了成本，又減少了浪費(fèi)。他們認(rèn)同并積極地傳遞這種新型“綠色理性”消費(fèi)觀。尤其是在資源耗竭與環(huán)境威脅的影響下，簡約時尚的低碳消費(fèi)理念、共享環(huán)保的消費(fèi)觀成為潮流。

　　典型表現(xiàn)之二：“反向消費(fèi)”的青年群體在意品質(zhì)生活和性價比，尋找大牌平替與“貨比三家”。

　　在購買全新商品時，積極參與“反向消費(fèi)”的年輕人也不再盲目跟風(fēng)追求牌子與面子，不再攢錢購買超出預(yù)算范圍內(nèi)的奢侈品以彰顯自身的品位與身份。隨著對于消費(fèi)的認(rèn)識越來越深刻和理性，青年群體更愿意選擇性價比高的平價商品。在渴望構(gòu)建完整自我及實(shí)現(xiàn)自我價值的心理作用下，他們也強(qiáng)調(diào)耐用、方便、環(huán)保等青年更關(guān)注的商品屬性，體現(xiàn)出青年群體追求個性發(fā)展與善于理性反思的群體符號特征。此外，“反向消費(fèi)”熱潮下的年輕人時刻注重“貨比三家”。這些年輕人會在購買商品之前通過互聯(lián)網(wǎng)了解產(chǎn)品信息，做足功課，“貨比三家”，甚至貨比幾十家。他們還會通過各種渠道和方式來獲取其他消費(fèi)者對商品的購后評價，比如在不同的社交平臺上搜索用戶推薦內(nèi)容、閱讀銷售平臺上提供的購后評價、詢問朋友或熱心網(wǎng)友等。然后綜合考慮商品的性能、質(zhì)量、價格、折扣誠意等多個方面，挑選出最適合自己的商品。他們在“悅己”的條件下追求“質(zhì)價比”，從而實(shí)現(xiàn)良性的節(jié)約、適度的消費(fèi)。此外，隨著“羊群效應(yīng)”減弱，青年群體在消費(fèi)時更依賴自己獨(dú)立的判斷，不愿跟風(fēng)湊熱度。

　　典型表現(xiàn)之三：“反向消費(fèi)”的青年群體目的明確，不再囤貨，更注重商品的功能價值。

　　隨著電商消費(fèi)節(jié)大促的不斷發(fā)展，年輕消費(fèi)者漸漸習(xí)慣在“618”“雙十一”等購物狂歡節(jié)時囤積商品以享受大額優(yōu)惠，可以省出一大筆開銷。事實(shí)上，許多囤積的商品總是沒能順利消耗就過期了。這些囤貨在擠占人們生活空間的同時，也造成了大量的浪費(fèi)。“反向消費(fèi)”下的年輕人則果斷拒絕盲目囤貨。他們會根據(jù)商品的用途進(jìn)行理性分類，再依據(jù)分類結(jié)果理性購買。他們觀察到平臺促銷優(yōu)惠規(guī)則設(shè)計復(fù)雜、購物節(jié)及促銷活動頻繁且時間跨度大等問題，購物欲被逐漸稀釋；更關(guān)心自身消費(fèi)權(quán)益的保障與購買物的合理使用，沖動囤貨行為減少。消費(fèi)者選擇把可支配收入最大化利用，更偏向選擇購買“我真正需要的”而非可能由外界因素誘導(dǎo)產(chǎn)生的“我想要的”，更偏向于購買保值、長期使用、耐用的商品。他們拒絕頻繁購買，因?yàn)轭l繁購買是對資源的浪費(fèi)。他們在選擇使用或者保留商品時往往十分謹(jǐn)慎，通常會做深思熟慮的選擇，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)“少而精”。“反向消費(fèi)”下的青年群體會根據(jù)自己內(nèi)心最真實(shí)的需求進(jìn)行消費(fèi)搜集，或者出于自我效能的感知、自我發(fā)展的需要與風(fēng)險厭惡的心理，根據(jù)自己的能力，平衡長期規(guī)劃與短期欲望，他們的消費(fèi)更簡單、直接，目的也更明確。

　　典型表現(xiàn)之四：“反向消費(fèi)”的青年群體對國貨的興趣日益濃厚。

　　“反向消費(fèi)”熱潮下，許多人有意識地改變了之前的購物模式。他們擁有辯證思維，看待信息不會再盲從“潮流”。青年群體不再一味地追求西方品牌，而是將目光轉(zhuǎn)向了國內(nèi)生產(chǎn)的帶有文化符號的優(yōu)質(zhì)商品，國貨成為安全可靠創(chuàng)新的代名詞。尤其是在資源耗竭與環(huán)境威脅的影響下，當(dāng)代年輕人更是選擇“支持國貨”，支持國內(nèi)更具性價比的企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，以期待同品牌共同成長。“反向消費(fèi)”下的青年們具有堅定的文化自信和強(qiáng)烈的民族自豪感，對國貨的認(rèn)可度極高，他們對國內(nèi)企業(yè)產(chǎn)生更強(qiáng)的同理心與品牌忠誠度，他們也會為國貨的成長感到自豪與欣喜。隨著民族自信心日益增強(qiáng)，中國年輕消費(fèi)者對國貨品牌的自信也隨之增強(qiáng)，對國貨的興趣也日趨濃厚。

　　（作者為對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)教授、博導(dǎo)）