情緒消費、體驗消費、綠色消費齊頭并進

　　多機構預計2026年消費市場將迎三大趨勢

　　多家行業機構近期發布的報告顯示，2026年，消費市場迎來差異化的體驗服務訴求提升、“悅己”消費開支增加、綠色消費興起三大趨勢。與此同時，中外主要廠商正大力布局線下渠道，提升綜合消費體驗，增強與消費者的情感聯結。

　　“悅己”訴求或激發消費新潛能

　　多份近期發布的機構報告指出，情緒消費和“悅己”消費觀念逐漸成為消費新趨勢。

　　上海市青少年研究中心等機構發布的《2025 Z世代情緒消費報告》顯示，多數年輕人選擇通過消費緩解焦慮情緒。

　　全球咨詢公司羅蘭貝格近期發布的《預見2026：中國行業趨勢報告》指出，中國消費品與零售行業競爭的焦點已從“爭奪份額”轉向“創造意義”，從“觸達人群”升級為“經營生命周期價值”。消費者正變得比以往更加成熟和理性，他們不再滿足于商品本身，而是追求情緒共鳴、身份認同與生活解決方案。

　　艾媒咨詢的數據也顯示，2026年中國情緒消費市場規模預計達2.72萬億元，預計2029年將突破4.5萬億元。

　　尼爾森IQ近日發布的《通往2026：中國消費者趨勢洞察》指出，預計2026年中國消費市場將呈現“穩中有進、代際分化、需求多元”的核心特征。尼爾森IQ中國區首席客戶官駱琦表示：“中國消費者正在發生顯著轉變，其消費偏好從‘外在消費’轉向‘內在自我’投資，‘與我相關’成為消費新驅動的核心，市場呈現出理性與感性并行的雙軌新常態。”

　　美國麥肯錫咨詢公司中國區主席倪以理等專家撰文指出，客戶心理訴求、客戶“眼中”的價值應成為未來企業更為聚焦的發力點。“對于各大企業而言，在中國消費市場尋求增長機會在于挖掘可觀的家庭儲蓄。消費者在等待值得購買的商品，挑戰在于能否提供中國消費者眼中真正有價值的產品和服務。”

　　線下體驗尋求差異化服務

　　消費者對于差異化體驗和享受服務的訴求，正在重塑市場生態和渠道。在此背景下，許多廠商紛紛加大線下體驗投入、引入各種IP，建立與消費者的情感聯結。

　　駱琦表示，品牌要想取得成功，必須在持續提供穩定產品質量的基礎上，通過回應消費者新的生活方式特征來構建差異化和信任，并以全渠道的優質購物體驗來贏得消費者青睞。

　　主打零售體驗轉型的運動服飾品牌耐克近期動作頻頻。耐克方面表示，公司正在全球范圍內推動門店升級，發力打造“以運動員為中心”的“社區+零售+文化”綜合體。公司轉型核心圍繞運動場景展開，通過優化線下門店體驗與服務，與消費者建立起超越商品交易的情感聯結。

　　業內人士表示，品牌門店不再是簡單的賣貨場，而是讓消費者沉浸式體驗IP聯名的關鍵載體。

　　剛完成中國市場運營團隊調整的星巴克，日前與哈利·波特進行產品聯名，同時在廣州沙面、天津恒隆廣場的門店推出活動，將當地百年歐式建筑風貌與產品IP有機結合，提升消費者體驗。

　　手機廠商OPPO近期接連在鄭州、西安開業了OPPO｜一加旗艦店，通過科技潮流與城市文化融合提升線下特定人群購物體驗。公司副總裁、大零售負責人李杰表示，新店是為當地年輕用戶打造的沉浸式趣味潮流空間，希望通過融合二次元、游戲、影像等年輕人熟悉且熱愛的元素，讓門店突破傳統零售的功能邊界，進化為集文化體驗、興趣社交與科技互動于一體的城市公園。未來三年，OPPO還計劃在中國核心城市布局50家旗艦店。IDC數據顯示，在中國市場，2025年第四季度OPPO 逆勢同長10.2%，是安卓陣營唯一增長的品牌。

　　羅蘭貝格的報告指出，東方美學正成為消費市場破局的關鍵，許多品牌通過文化敘事與美學創新開辟新路徑。“不少有代表性的中國本土品牌通過設立主題門店，將東方意境轉化為空間語言，實現品牌價值的地域化表達。”

　　綠色消費引領行業轉型

　　綠色消費也成為各方積極發力的方向。

　　政策層面持續發力，助推綠色消費趨勢加速形成。根據相關政策，我國對個人消費者購買1級能效或水效標準的6類家電產品，以及單價不超過6000元的4類數碼和智能產品，符合條件的新能源乘用車、燃油乘用車給予補貼；推動消費商業設施、節能降碳環保等設備更新納入大規模設備更新政策支持范圍；推動綠色消費與消費新業態新模式新場景試點、國際化消費環境建設試點等重點工作相銜接，形成政策疊加效應。商戶和品牌也愈發秉承全生產鏈的低排放等綠色理念，與消費者的環保低碳訴求形成共振。

　　以舊換新政策也對汽車領域進行綠色消費引導，優化置換更新新車車型范圍。根據最新政策，置換更新優化了對新車的范圍要求，著力引導汽車市場向綠色低碳方向轉型。消費者購買的新車須在《減免車輛購置稅的新能源汽車車型目錄》的新能源乘用車或排量在2.0升及以下燃油乘用車范圍內。2025年，汽車以舊換新中，新能源汽車占比近60%。事實上，汽車以舊換新并非簡單“換新”，不斷攀升的“含綠量”已成為推動消費和產業雙重升級的核心動力。

　　另外，不少外資車企也紛紛加速向“綠色”轉型，寶馬旗下電動汽車在中國市場大幅降價，就是這一趨勢的反映。

　　全行業興起綠色消費，也是企業深入踐行可持續發展理念的寫照，低碳轉型的觸角正從單一成品企業自身延伸到整個供應鏈。多家消費品企業表示，全產業鏈應用低碳技術生產的產品，更容易獲得消費者青睞。