無論是國際奢侈品牌服裝還是快時尚品牌，無論是打折還是關店，都是為了突圍

　　疫情沖擊下：服裝產業的危與機

　　閱讀提示

　　如何最大化利用線上渠道和營銷方式來促進業務增長，成為各大服飾品牌的最緊迫問題。

　　受疫情影響，全球服裝行業都受到沖擊，不僅實體服裝零售遭受重創，網絡服裝零售也因物流等原因損失很大。無論是國際奢侈品牌服裝還是快時尚品牌，都陷入困境，各企業施展各路招數自救。

　　銷售困局

　　運動品牌巨頭阿迪達斯日前發布的2020年第一季度財報顯示：截至第一季度全球持續運營帶來的凈收入下降97%，70%以上的門店仍處于關閉狀態；GAP集團也表示，受全球新冠肺炎疫情影響，自2月份至今，已經損失70億元。

　　由于奧運會的延期和所有賽事全面終止，體育服裝品牌的發布活動和營銷也受到影響。隨著各大賽事的全面停止，運動品牌的影響活動全部流產，而奧運會的延期，也打亂了各運動服裝品牌的廣告投放和銷售計劃。

　　在國內商場，實體店打折比比皆是。由于之前停工停產影響，一些服裝品牌應對不足，仍然在銷售初春款式，只能加大打折力度。

　　而各大服裝公司除了中國、韓國等門店已經開始營業，歐美地區的關店率幾乎達到了90%以上。“目前來看，中國市場已經處于恢復的狀態，但海外局勢仍舊緊張。”業內人士評論，中國市場的品牌只要可以正常營業，都可以回暖，而閉店就意味著直接斷糧。

　　從事外貿工作的薛先生告訴記者，許多海外訂單被迫取消，工廠產能都在轉內銷，他在浙江海寧的皮草生意沒法開展。“國外的皮料訂不到了。”薛先生說。

　　從全球局勢來看，服裝產業受到的沖擊已經不可逆轉，現在無論是打折還是關店或者裁員，品牌首要目的就是為了活下去。

　　企業自救

　　面對疫情，線上銷售成為企業自救的招數，服裝品牌也不例外。

　　一些開展了線上銷售的服裝品牌，隨著物流恢復，業務基本經營正常。阿迪達斯財報顯示，第一季度電商渠道增長35%，3月份增長達55%，在實體店零售嚴重受損的情況下，線上業務的營收彌補顯得十分必要和珍貴。

　　更多服裝品牌則開始轉戰直播銷售，5月20日，包括Marisfrolg、MDC、AUM、KRIZIA、安莉芳等在內的30多個品牌，集體以漫談、嘉賓體驗、互動抽獎等多種方式進行了一場連續9小時的線上直播，觀眾人數超過8萬人，開播2小時銷售量突破百萬元。5月25日，2020全國夏季服裝新品現貨交易會轉戰線上，全國十六家服飾批發市場開啟“云端”大促，武漢市硚口區副區長張智在抖音“漢正街步行街”直播間呼吁廣大網民踴躍下單。

　　“618”電商大促，許多服裝企業都在推出活動，其中不少自主設計服裝品牌打出了從未有過的折扣促銷。一個匿名淘寶店主告訴記者，為了去庫存，他們店一直在微信朋友圈給老客戶打折，“淘寶直播也不敢停，抖音上宣傳也一直都有，但是淘寶上客戶50~ 200元價位的占比太大，競爭很激烈。”該店主表示，店內服裝全部自己設計開發，目前團隊不大，銷量不高，受損不大，“還可以堅持一下。”此次京東聯合近百家國內外知名品牌打造線上“奧特萊斯”，與服飾品牌商一起共渡難關。

　　薛先生告訴記者，廣東一些服裝廠庫存已經囤積了幾個月，大多數零售商都想先清理庫存，再推出一些新產品來吸引顧客。“北京的老客戶要在商場做反季特價，找我拿了目錄表。”薛先生表示，現在廠家甩貨價格很低，為了促成交易，他6月中旬會專程到北京一趟。

　　高端品牌動作

　　大眾消費品牌線上線下同時發力求生之時，高端品牌也開始有所動作。5月下旬，包括LV、Chanel、Prada在內的國際一線品牌紛紛宣布漲價。奢侈品代購們在朋友圈轉發漲價消息，并表示：Chanel漲價幅度在15%至19%之間。

　　此次奢侈品漲價是因為在疫情期間，各個高端服裝用品也受到了巨大的影響。LVMH發布的一季報顯示，排除匯率和結構性變化影響，銷售額同比下滑17%，并預計第二季度的銷售額將持續下滑。3月初，Chanel宣布暫停生產，并關閉法國、歐洲和瑞士的工廠；4月中旬，LVMH集團旗下大部分品牌暫停包袋的生產。

　　盡管國際大牌每年都會有正常的漲價，但根據品牌的不同，平均下來一年大概一般是在5%左右，5月漲價幅度卻是很罕見。

　　Chanel漲價后，Dior、Celine等國際名牌應聲漲價，與往年一樣，漲價潮引起搶購潮，許多疫情前囤貨的代購開始大量出貨。比利時代購maggie告訴記者，疫情期間通過官網訂購了一些奢侈品牌的包，現在囤貨都出完了，“漲幅大，停產，很多經典款有貨就被搶了。現在買手店不打折照樣賣完。”

　　業內人士表示，漲價是品牌緩解現金流和業績增長壓力的解決方案之一。“LVMH疫情期間損失巨大，有面向股東、股民報告的壓力，業績持續跌落對企業的壓力將會很大。”

　　LV、Chanel、Dior漲價挽回損失，而一些二線奢侈品牌開始打折。受年輕人歡迎的Chloe恢復營業后，馬上打折銷售包包和服裝。法國代購王堯接到品牌銷售通知，本來平時很難買到的秀款衣服全部六折銷售，“以往沒有這種福利的，今年國外的秀場受影響很大，時尚圈很講效率，許多品牌的服裝還沒上市就過季了，只能甩賣。”王堯表示，法國幾個知名商場已恢復營業，高端品牌動作不一，有的品牌漲價幅度高，有一些品牌選擇先打折后漲價。

　　“但無論是漲價還是打折，服飾行業的渠道變革已經開始，線上銷售渠道和營銷方式逐步發揮巨大的作用。如何最大化利用線上渠道和營銷方式來促進業務增長，成為各大服飾品牌的最緊迫問題。”業內人士表示。