醬香茅臺咖啡、馬迭爾文創冰棍、東阿阿膠奶茶……近年來，不少中華老字號企業采取跨界營銷方式，推出聯名產品或融合多元業態搶占新賽道。無論是追逐潮流玩法，還是走復古懷舊路線，憑借品牌符號優勢，這些老字號聯名產品推出后大都收獲了好評和關注。但在跨界打造爆款的同時，一些急于“圈粉”、缺乏創意的“唯流量”式、“拉郎配”式聯名產品也受到詬病，給消費者帶來審美疲勞。老字號跨界合作應如何找準發力點，從而更好地發掘、發揮品牌價值，這個問題值得我們深思。

　　跨界聯名，老字號“破圈”拓市場

　　這個冬天，江蘇蘇州雷允上藥業集團（簡稱“雷允上”）與奶茶品牌聯名推出的元氣嬌顏膏方飲深受消費者喜愛。這款以非遺膏方技藝為基礎的跨界產品，在當地掀起了一波冬日養生小高潮。作為有著300多年歷史的老字號，雷允上一直致力于中醫藥文化傳承創新、不斷提升傳統技藝附加值。瞄準跨界合作在觸達更廣泛受眾、提升品牌價值方面的優勢，近年來，雷允上主動“破圈”，除與奶茶品牌聯名外，還搭檔電競行業，為南京HERO戰隊量身定制一系列養生產品，以更廣泛的跨界融合拓展“朋友圈”。

　　同樣作為醫藥健康領域的老字號東阿阿膠、九芝堂等近來也頻頻跨界探索。東阿阿膠跳出傳統滋補行業界限，實施“藥品+健康消費品”雙輪驅動，既鎖定了阿膠塊等穩固的消費增長點，又“上新”阿膠奶茶等聯名產品，推出可線上預約的數字化熬膠平臺，通過不斷拓展服務場景，實現了品牌的喚醒與煥新。九芝堂近年聚焦“傳統+創新”“文化+產業”，從深耕中藥領域向生物制藥、藥食同源健康產品領域跨界突破，并將品牌宣推融入高鐵、公交等大眾生活場景，進而推動老品牌煥發新活力。

　　在廣東省佛山市，老字號企業新美陶瓷制品有限公司（簡稱“新美陶”）在做好傳統陶藝的同時，與IP設計領域企業跨界合作，通過對傳統經典作品進行設計改造，開創了“福師傅”系列全新文創產品，包括基礎陶藝品及創意冰箱貼、抱枕等日用品，同時，該品牌還在跨界聯名中與佛山獅頭、粵劇、功夫等本土文化元素融合創新，既煥發了創意活力，又培育了老字號企業新的經濟增長點。

　　作為黑龍江哈爾濱冷飲行業的翹楚，老字號馬迭爾聚力創新融合多元產品。2022年以來，馬迭爾集團以哈爾濱特色建筑等為原型推出多款文創冰棍，并相繼推出“珠峰”“宗山古堡”IP形象產品，為一些景區提供了新的打開方式，進一步增加了品牌活躍度與美譽度。

　　品牌保鮮，有流量、懂創新、能出圈

　　近年來，作為老字號代表，湖南省湘繡研究所（簡稱“湘繡所”）在探索品牌跨界、聯名和版權轉化的過程中，形成兼具文化內涵及設計創意、審美功能的文創衍生品近50類150款，涉及手游、玩偶、輕科技等多個領域。此外，湘繡所還與芒果TV數藏、如藝視界數藏合作，發行10400份數字藏品NFT，推動《九色鹿》等版權作品與《天龍八部》手游聯名打造湘繡敦煌游戲場景等。隨著文創、科創實踐日益豐富，湘繡所進一步優化市場布局，與現代生活的聯系更加緊密，在Z世代群體中也越來越有吸引力。

　　在打通“年輕化”路徑的同時，越來越多的老字號注意到，一時的爆款雖滿足了一些年輕消費群體求新求奇的需求，但若不能推出留住用戶的品牌產品，很難實現品牌價值的可持續增長。

　　為此，新美陶在文創產品開發中，通過突出本土化特色題材、融入民眾日常使用場景等，不斷滿足消費者的消費預期。以爆款產品陶器《嶺南醒獅》為例，它融合了佛山醒獅文化，附加名片夾的實用功能，富有藝術性與美好寓意，且價格適中，很好地捕捉了新生代的消費心理，讓許多“頭回客”變成“回頭客”。

　　“老字號產品有時代積淀和優良品質，能夠代表某個地域的文化特色，這是許多年輕人鐘愛老字號的原因之一。”在雷允上有關負責人看來，跨界流量可以把品牌推向更大的舞臺，但要使品牌持續“出圈”，首先，要堅持產品創新，在保持自身特色的前提下，推出讓消費者不斷產生興趣的新產品；其次，要做好產品推廣，豐富用戶體驗，提高消費者滿意度。該集團在通過聯名、跨界激活市場的同時，一方面深耕傳統中醫藥文化，推出中藥文化打卡線路、開設涵蓋古法炮制中藥等的特色體驗項目，多措并舉增加用戶黏性；另一方面持續發力連續打造爆款產品，通過短視頻等新媒體渠道，與消費者建立更直接的交流，讓品牌理念以在線互動的形式滲透到更多消費者心中。

　　新老攜手，找準“連接點”把握新機遇

　　宣紙是安徽涇縣的一張文化名片。前不久，創新了吉尼斯世界紀錄的“三丈三”宣紙在涇縣開始抄制，52名工人協同撈紙，“大國工匠”毛勝利攜徒弟現場曬紙，精湛的技藝讓游客嘆為觀止。“老字號創新發展，需從傳統中來，基于歷代流傳的技藝進行大膽創新，這有助于更好地展示傳統文化內涵，擴大文化品牌的附加值。”毛勝利說。

　　近年來，為擦亮宣紙品牌，涇縣推動宣紙產業與全域旅游、互聯網、文化創意等領域深度融合，打造了突出非遺傳承和地域文化特色的中國宣紙小鎮，舉辦宣紙文化藝術節等大型活動，讓傳統技藝不斷煥發當代活力。

　　與涇縣宣紙一樣，更多老字號為融入新時代、新圈層積極尋找與消費者共鳴的“黃金連接點”。回歸文化內核、以匠心精研產品，立足本土性、把握文旅融合新機遇，為老字號“活在當下”提供了新思路。

　　以湘繡所為例，近年來，湘繡所開展“繡時光”品牌教學體驗服務，與合作機構共同舉辦博物館少年藝術展、在中小學校開設湘繡課堂、依托湘繡博物館開展“針尖上的湖湘之美”主題展陳等，通過多種場景、多元業態疊加，集中展現了湘繡的前世今生，大力推動了傳統文化走進現代生活。

　　老字號企業昆明中藥廠有限公司（簡稱“昆中藥”）也深挖文化資源，進行文旅融合的探索。近年來，昆中藥在新廠區規劃建設昆中藥博物館，博物館展館陳列中醫藥檔案、資料和文物百余件；非遺體驗區以國家級非遺項目中醫傳統制劑方法（昆中藥傳統中藥制劑）為主線，由非遺傳承人等對制藥技藝進行現場展示。另外，該公司還啟動“穿越1381”昆中藥傳統中藥制劑非遺技藝體驗游，把昆中藥博物館與云南大理、麗江等地的非遺項目扎染、竹編等結合，組織消費者參觀、研習，實現游學互促。昆中藥博物館已成為云南展示中華老字號的重要場所。（本報集體采寫 統稿：孫叢叢 參與采寫：張建友、譚志紅、張玲、韓潔、孫叢叢、肖依群、楊國勤）