11月7日，在某電商平臺直播間，主播在銷售商品時聲稱所銷售的護膚品“760元的價格，只有1000單，拍完就沒有了。”不到1分鐘后，主播激動地說，“還有最后100單”，營造出一種銷量秒殺、盡快搶單的氛圍。然而，在直播結束后點進商品鏈接可以看到，該套護膚品已銷售2000多單，價格一直是760元。

　　多位業內人士稱，電商主播的話術都是有套路的。某文化公司MCN負責人吳秋瑤透露說，所謂“9塊9限量50單”“19塊9限時1秒鐘”的推銷，實則是經過培訓的話術，這些騙互動、騙流量、騙用戶、騙消費的“劇本直播”、特定人設的直播套路，嚴重侵害了消費者的知情權。

　　近年來，直播購物已成為消費者購物的重要方式之一。近日，“雙11”大促上演，在各大電商平臺上，直播帶貨成為最熱門的營銷方式，直播間專屬、限量秒殺等促銷活動令消費者眼花繚亂。誠然，直播帶貨能幫助商家在短時間內吸引粉絲、增加流量，提高品牌的銷售額和知名度。但與直播帶貨有關的行業亂象也層出不窮，消費者的合法權益難以得到有效保障。

　　上海市松江區法院法官謝銘指出，直播間帶貨是一種新穎、便利的網絡營銷業態，主播如橋梁般連接起商家與不特定的潛在客戶，同時也造就了更多銷售層級與信息差。他指出，網絡直播帶貨同樣適用廣告法、電子商務法、產品質量法、消費者權益保護法等相關法律規定。如果存在虛假宣傳等消費欺詐行為，銷售方可能要承擔退一賠三等懲罰性法律責任，故參與各方均應守法合規，謹慎對待直播帶貨行為。

　　中國消費者協會發布的《2022年“雙11”消費維權輿情分析報告》顯示，直播銷售亂象成為消費者維權焦點之一。今年4月24日，北京陽光消費大數據研究院聯合對外經濟貿易大學消費者保護法研究中心、消費者網等機構發布的《直播帶貨消費維權輿情分析報告》顯示，2022年直播帶貨消費維權輿情主要反映了產品質量、虛假宣傳、不文明帶貨、價格誤導、發貨、退換貨、銷售違禁商品以及誘導場外交易等8方面問題。其中產品質量和虛假宣傳仍是直播帶貨的主要問題，有關產品質量問題的維權位居首位。

　　進入多家電商平臺直播間可以看到，很多鞋帽服飾、食品等商品沒有產地及生產合格證。一些商家主播使用例如“一抹就能白”“三天就見效”等話術，過分夸大商品功效。在價格方面，很多商品所謂的直播間專屬價格和平時的活動價基本保持一致。謝銘提示說，“由于主播水準、與貨主關系、對貨品了解程度不一，在直播間從心動到行動之間，建議要求銷售客服全面披露產品信息、貨主名稱、地址等信息。”

　　《2020年中國直播電商行業研究報告》指出，直播電商平均退貨率為30%-50%，遠高于傳統電商退貨率的10%-15%。黃明經營一家女裝網店，據他了解，“一些電商直播售出的服裝，退貨率甚至高達70%。”而消費者在主播們營造的“限量銷售、不買就虧”的氣氛中，易于沖動消費，當購買后反悔、以商家7天無理由退貨為由選擇退貨時，雙方常常就是否符合退貨條件、貨品是否相符、運輸費用等產生爭議。

　　虛假刷單等行為同樣有可能損害消費者權益。

　　數百臺手機排列成一排排方陣，屏幕中閃爍著各色電商直播的畫面。在一款“群控軟件”的統一發號施令下，百臺手機就能齊刷刷地對直播間進行“點評贊”等操作，這是一群專門提供虛假好評的“網絡水軍”。

　　抖音電商后臺工作人員發現了這些異常數據，迅速做出了相應處置并將相關線索移交給警方。近日，山東平邑警方打掉了10個“網絡水軍”涉嫌犯罪團伙，以非法利用信息網絡罪、非法經營罪立案，抓獲犯罪嫌疑人12人，起獲140余臺服務器，相關團伙涉案金額達500余萬元。平邑警方表示，這些網絡水軍使用群控軟件控制大量機器人賬號，在視頻、直播、電商等服務下刷量、控評，不僅編造虛假信息、收割流量，危害網絡生態，而且損害消費者權益。

　　如何對直播行業亂象進行有效把控、監管，平臺責任首當其沖。

　　抖音電商相關負責人表示，平臺持續升級迭代治理模型和技術手段，密切關注直播過程中用戶的評論互動，一旦發現主播違規行為，將實時發出提醒警示，對未及時整改或嚴重違規行為，會執行直播中斷、主播追加扣分、取消電商帶貨資格等處罰措施。平臺管控的違規行為，既包括違法亂紀、不良導向等社交平臺常見的違規行為，也包括電商業務模式下特有的虛假宣傳、違規營銷等影響用戶購物體驗的行為。

　　10月30日，浙江省杭州市司法局發布《直播電商產業合規指引(征求意見稿)》，其中合規指引包括主體合規、直播賬號合規、商品及服務合規、直播營銷合規等方面內容。

　　針對網絡直播帶貨亂象，合規指引中均有涉及的規范性條款。如第二章“直播電商從業者”的合規規定里，除了要取得行政許可和備案，直播從業者不得要求商家簽訂“最低價協議”，或采取其他排除、限制競爭的協議、決議或協同行為；此外，關于價格合法的內容，提示直播電商從業者不得通過低價傾銷、價格串通、哄抬價格、價格欺詐等方式濫用自主定價權。合規指引中還對依法納稅、謹慎對待代言人責任、個人信息保護、消費者權益保護等方面做了明確。

　　西南財經大學劉蓉教授認為，直播電商既要通過遵守合規規定來保障業務發展，也要通過業務發展來提高合規水平，不斷實現自身的規范化、標準化和專業化。因此，直播電商在經營活動中必須把合規作為一項基本要求和核心價值觀，不斷提高合規水平，為可持續發展打造良好的基礎。

　　中青報·中青網見習記者 陳曉 劉胤衡 記者 崔麗 來源：中國青年報