陜西西安大唐不夜城里，“盛唐密盒”火爆出圈，吸引眾多游客體驗互動；憑借“小餅烤爐加蘸料，靈魂燒烤三件套”，山東淄博成為頂流旅游城市；貴州榕江“村超”火遍全網，帶動當地旅游市場“井噴”；花最少的錢，打最多的卡，“特種兵旅游”在年輕人群體中流行開來……一個個出圈熱詞，一個個網紅項目，一幕幕火熱消費場景，反映了我國旅游業恢復發展的蓬勃動力和旅游消費的巨大活力。

　　今年以來，各地把旅游作為擴大內需、提振消費的重要產業，出臺支持政策，推出惠民措施，開展推廣活動，推動旅游市場呈現“高開穩走、加速回暖”態勢。文化和旅游部近日公布的數據顯示，2023年上半年，國內旅游總人次、國內旅游收入（旅游總花費）分別為23.84億、2.30萬億元，同比增幅分別為63.9%、95.9%。

　　出游需求得以釋放

　　旅游市場加速回暖

　　“到四川爬四姑娘山，可真是避暑的好去處。”前不久，南京姑娘朱墨呼朋喚友完成了今年的第三次旅游“打卡”。此前，她與小伙伴一起探秘中國最美公路——川藏318國道，完成夜爬泰山觀日出的“特種兵之旅”。“我們太愛戶外旅游了，一段旅程才結束，就迫不及待地規劃下一次出發了。”

　　像朱墨這樣出游熱情高漲的人不在少數。今年上半年，群眾出游需求得到釋放，國內旅游市場加速回暖、持續爆熱。

　　新疆旅游市場異常火爆，天山天池、賽里木湖、巴音布魯克等景區紛紛迎來接待高峰，獨庫公路恢復通車后帶動新疆旅游訂單大幅增長。數據顯示，今年上半年，新疆累計接待游客1.02億人次，同比增長31.49%，實現旅游收入922.76億元，同比增長73.64%。

　　伴隨著“有一種叫云南的生活”更加深入人心，云南旅游市場熱度不斷攀升。云南省文化和旅游廳黨組書記、廳長趙國良介紹，今年上半年，全省接待游客5.39億人次，實現旅游總收入6394.32億元，同比分別增長40.0%、48.8%，分別是2019年同期的134.9%和122.2%。

　　據江蘇智慧文旅平臺監測數據綜合測算，今年上半年，江蘇接待境內外游客4.78億人次，同比增長98.3%；實現旅游業總收入6100億元，同比增長83.5％，按可比口徑分別比2019年同期增長10.7%和2.3％。

　　江蘇省文化和旅游廳副廳長錢寧介紹，今年以來，江蘇加快促進文旅消費提質擴容，有效引導和擴大文旅消費，以更加豐富的消費場景、更趨多元的消費選擇，讓文旅消費潛力加快釋放出來。“我們打造了‘云上博物’‘炫非遺’等一批富有獨特創意的沉浸式體驗項目，全省旅游景區數字人民幣受理覆蓋面達1/5以上，‘水韻江蘇’數字旅游卡累計銷售3452萬元、帶動旅游消費1.25億元。”

　　湖南旅游市場復蘇勢頭同樣迅猛，今年上半年，全省納入監測的416家旅游區累計接待游客1.82億人次，同比增長116.86%；營業收入達214.55億元，同比增長135.01%。湖南省文化和旅游廳有關負責人介紹，今年6月，湖南已向全省各市州和38.9萬名文旅志愿者發出倡議，鼓勵和引導廣大文旅志愿者暑期“到群眾最需要的地方去”，開展“文明旅游”“游客滿意在湖南”等文旅志愿服務活動。

　　“上半年的旅游消費數據，是三年疫情之后的正常反彈，預計今年會超過2019年水平。”國家金融與發展實驗室文化金融研究中心副主任、中國文化金融50人論壇秘書長金巍分析認為，景區旅游向全域旅游演進、觀光度假游向個性化旅游演進、短期旅游向中長期旅居演進等趨勢，將對后疫情時代的旅游市場產生重大影響。

　　中國旅游研究院（文化和旅游部數據中心）總統計師馬儀亮分析認為，今年上半年，我國旅游市場整體表現符合預期，呈現復蘇提速、熱點分散的特征。五一假期以來，旅游市場熱度維持在較高水平。6月中下旬，各地暑期旅游市場相繼啟動，多數目的地游客量持續攀升。“一季度旅游市場復蘇相對較慢，二季度市場熱度已經向遠程目的地規模化擴散，區域旅游市場復蘇冷熱不均現象得到緩解。”

　　企業信心有效提振

　　經營業績穩步增長

　　伴隨著國內旅游市場的快速恢復，旅游企業積極創新開發產品項目，切實提升服務水平，實現了經營業績“大翻身”。

　　截至目前，有20余家A股上市旅游企業披露了上半年業績預告，其中十余家企業上半年預期歸母凈利潤錄得正數，麗江股份、曲江文旅、九華旅游、桂林旅游等多家企業錄得歸母凈利潤同比扭虧為盈。

　　“上半年，首旅如家的整體經營數據出人意料，平均出租率恢復到2019年同期的80%左右；平均房價是2019年的120%。目前來看，2023年的整體情況比較樂觀，尤其是休閑旅游板塊會有不錯表現。”首旅如家酒店集團總經理孫堅告訴記者，3年的疫情沖擊，讓酒店業面臨著很多挑戰，也給了酒店人冷靜思考的時間。“今年以來，我們做的事情其實很簡單，用‘專精特新’4個字就能概括。比如，在‘專’上，首旅如家重建了三大能力：一是專業的產品研發能力，二是專業的顧客營銷能力，三是專業的酒店運營能力。”

　　“2023年上半年，黃山景區接待進山游客209.16萬人次，同比增長527.00%，主營業務實現較好增長，整體業績預計將實現扭虧為盈。”黃山旅游宣傳推廣中心總監楊毅介紹，這樣的成績背后，得益于黃山景區積極把握機遇，科學制定市場政策，加大市場營銷力度，創新迭代多元旅游產品。

　　“2023年上半年，桂林國旅各項業務全面增長，實現營業收入近6000萬元，是去年同期的7倍，實現了爆發式增長。”桂林國旅董事長陳曦介紹，“桂林國旅的周邊游產品開團即售罄，公務考察、出國訪問等業務激增，出境旅游業務咨詢火熱；景區門票業務快速增長，以《印象劉三姐》為例，已組織游客15萬余人次，同比增長超200%；此外，會務會展業務加速回暖；研學業務持續火熱，目前已累計接待學生達1.2萬人次。”

　　2020年熱播的綜藝節目《爸爸去哪兒》曾讓云南普者黑大火。隨著旅游復蘇發展，這里再次迎來游客熱潮，特別是入夏以來，成千上萬的游客涌入景區萬畝荷塘，領略自然風光魅力。據統計，2023上半年，普者黑景區實現旅游收入2466.23萬元，較2022年同期增長82%。

　　商務部7月20日發布的商務大數據顯示，今年上半年，在線旅游產品和景點門票、在線文娛銷售額同比分別增長272.4%和69.8%，比一季度分別加快156.6和50.6個百分點。

　　中國旅游協會副會長、山東省旅游行業協會會長、山東大學旅游產業研究院院長王德剛說，今年上半年，全國旅游業已經全面恢復常態化發展。當前正值暑期旅游旺季，全國各地文化和旅游部門采取積極擴大文旅消費、拉動經濟增長政策措施，大力推動市場主體開發適合暑期旅游的新產品、新業態和新服務，激發文旅消費潛力。景區、游樂園等旅游場所人頭攢動，酒店、民宿客房出租率接近飽和，餐飲、購物、娛樂等消費額高位增長，充分顯示了旅游市場的強勁復蘇、旅游產業的恢復繁榮。

　　產業發展整體向好

　　復蘇振興未來可期

　　國家統計局發布的數據顯示，今年上半年，接觸型服務業較快增長，住宿和餐飲業增加值同比增長15.5%。會展、旅游等服務需求增加，相關服務業也保持了較快增長。

　　旅游市場火熱、企業經營向好，也帶動了行業信心和產業鏈整體向好。中國旅游研究院和中國游藝機游樂園協會7月11日聯合發布的《2023年上半年文旅行業投資&采購指數報告》顯示，2023年上半年，文旅行業投資整體回暖，文旅行業和投資領域企業家信心指數顯著提升。

　　79.2%的文旅投資/運營企業開展了投資活動，46.0%的旅游制造/服務企業開展了投資活動。進入2023年，文旅行業投資逐步走出寒冬進入復蘇通道，文旅企業投資回報率呈現企穩回升態勢。

　　各地旅游主管部門也不斷發力，引導產業向好發展。新疆維吾爾自治區文化和旅游廳黨組副書記、副廳長燕乃敏介紹，為保障旅游業健康發展，新疆持續加大旅游市場整治力度，嚴查“不合理低價游”、未經許可經營旅行社業務、擅自更改線路、強制購物等違法違規行為。同時，聯合各有關部門加大對酒店市場的監管力度，推動各地實行指導價和最高限價措施，堅決打擊哄抬房價、不履行旅游合同等問題，推進“微笑新疆”行動，進一步擦亮“新疆是個好地方”品牌。

　　“今年上半年，廣西從供需兩端雙向發力，推動旅游經濟強勁復蘇，旅游市場重現熱氣騰騰的‘煙火氣’，全區旅游經濟指標總體恢復至2019年同期水平。”廣西壯族自治區文化和旅游廳政策法規處處長邱玉紅說。

　　美團民宿數據顯示，今年上半年，平臺上的民宿從業者同比增加47%，其中00后從業者增加140%。據介紹，為幫助年輕創業者快速補齊經營和營銷短板，美團民宿還線上推出超260節免費課程，引導超3萬名民宿從業者不斷成長，并最終獲得“超贊房東”流量激勵。

　　“旅游市場復蘇又穩又好，旅游從業人員加速回流，旅游企業資產負債表繼續修復的態勢日益顯著。”馬儀亮分析認為，今年上半年，各地積極組織舉辦音樂節、演唱會、村超等節事活動，推出旅游公交、開放政府停車場、包容性交通執法等“寵游客”舉措，對于加速旅游市場復蘇，引導激發旅游消費起到了關鍵作用，為旅游經濟相機調控積累了寶貴經驗。

　　（采訪組成員：王洋 王瑋 趙騰澤 高慧 鄺偉楠 王思超 邰子君 李遠峰 執筆：王洋）