在近日結束的北京國際圖書博覽會上，20多萬種圖書匯成浩瀚書海，上千場論壇講座、版權簽約、新書發布等文化活動如火如荼。引人矚目的是，各路圖書主播云集，各大出版社紛紛設置了直播間，圖博會也開辟了專業直播區，推出“世界閱讀季”“大咖帶你逛書展”等直播活動，直播成為圖博會上一道亮麗風景線。實際上，隨著新媒體的迅速發展，近年來直播已經成為圖書出版業的新賽道，“圖書+直播”也是各大出版機構的標配。

　　圖書走進直播間，既有時代潮流裹挾前行的因素，也是主動擁抱新的媒介平臺的結果，本著“讀者在哪里，圖書營銷就要到哪里”的原則，必須搶占有利風口。據相關資料，從2016年圖書網上銷售碼洋總量首次超過傳統實體書店，到2020年直播呈井噴式發展，圖書直播也相應爆發，到2021年出版機構建立自有主播團隊，開啟“自播元年”，短短幾年時間，圖書的傳播從線下實體書店到網絡平臺電商再到直播，實現了“三級跳”。相關機構的調查報告顯示，去年以及今年第一季度，圖書零售市場、傳統平臺電商同比均為負增長，而直播平臺高歌猛進，去年同比增幅42.86%，今年第一季度增幅達65.07%。從最初的踉踉蹌蹌、驚慌應對，到如今的從容不迫，直播逐漸成為圖書出版業重要的傳播媒介和自有的媒體出口。

　　直播領域眾聲喧嘩，圖書直播為其注入一股清流。圖書進入直播領域具有天然的優勢，自身既具備豐富的原創優質內容，又擁有具有一定影響力的作者資源，并具有較高社會認知度的品牌形象。但另一方面，圖書作為智力產品，內容具有一定的抽象性，相較于其他產品更難以解說，這也造成除了在線下已經是頭部品牌的圖書在直播中依舊受關注度較高之外，很多圖書進入直播間流量并不大，或人氣火爆卻成交量不高。如何吸引流量，并將流量轉化為常駐用戶，依舊是圖書直播不斷探索的課題。

　　圖書的特性對直播內容提出更高要求，主播的準入門檻也相應提高。觀察當下的圖書直播，如何將圖書優勢轉化為優質的直播內容，主要分為兩個層面。首先需要主播能讀書、會讀書、讀好書，要深入了解所推介的圖書，提前做好功課，一次直播就是一次小型的圖書評論分享會。直播中要為讀者展示圖書內頁，講解圖書的主題內容、看點、插圖、裝幀以及作者、出版社與獲獎情況，等等，讀者可以先獲知圖書信息，再判斷是否是自己所需，最后再決定是否要買入。在這方面，出版機構直播更易發揮所長，目前出版機構主播很多由圖書編輯、營銷人員兼任，對圖書的內容、賣點及前世今生更為熟悉，還可以邀請作者、名家做客直播間，一起來分享創作背后的故事、閱讀心得等，從圖書推介到知識分享，為讀者提供高質量的互動交流。

　　其次，優質的直播內容遠遠超出圖書本身，圍繞粉絲或讀者的需求展開，一次直播就是一次小型課堂。以圖書職業主播為例，他們往往垂直深耕某一特定領域，掌握豐富的知識與經驗，有明確的目標用戶群，平時通過微信群、短視頻、不帶貨直播等傳授經驗心得，耐心為讀者服務，建立起忠誠度極高的龐大的粉絲群體。因而在與各大出版社合作直播帶貨時，粉絲對其專業度更為信任，愿意為之買單。同時，優質職業主播還常常開發設計出針對圖書的課程，買圖書贈課程，或者可以直接買課程。可以說，直播的成功，功夫在直播之外。這給出版機構直播帶來啟示，當前出版社等機構也在培育優質主播團隊，不斷將產品思維轉化為用戶思維，強化服務意識，在直播中為讀者提供更多附加優質資源。

　　“圖書+直播”對于讀者和出版機構來說是一次雙贏。讀者既購得了心儀圖書，又收獲更多知識，還可以和一批志同道合的書友交流，與傳統購買途徑相比有了更多樂趣。而出版機構以往不直接與讀者打交道，如今從幕后走到臺前，與讀者面對面有效互動，及時了解讀者心聲，適時調整出版策略，也逐漸積累了忠實粉絲，提高了品牌形象與認知度。促進雙贏，做出優質直播內容，需要提前做好更多功課，不打無準備之仗。首先，每個直播賬號要打造自己的“人設”，有自己的特色、定位和目標人群，做好粉絲畫像，增強用戶黏合度。其次，要根據目標用戶精準選品，根據直播的特性將不同的圖書設置為引流品、走量品和利潤品，線下的重點圖書在直播間不一定最受歡迎，要從多次直播中積累數據與經驗，判斷用戶愛好和圖書屬性。第三，直播間可以巧妙設置“狂歡”環節，比如抽福袋、“秒殺”少量特價書等讀者福利，活躍直播間氛圍，吸引讀者駐足。同時要警惕價格戰，電商的價格戰一度讓圖書出版業苦不堪言，直播不應該成為價格戰的下一個戰場，否則不利于圖書出版業的長期良性發展。

　　圖書直播的力量影響深遠。直播為書籍插上了翅膀，將更多好書推介到讀者眼前，同時吸引更多人加入閱讀隊伍，無疑擴大了書籍的傳播速度與影響面，有力地促進了全民閱讀，對形成愛讀書、讀好書、善讀書的濃厚氛圍起到了推動作用，讓書香從線下到線上四溢開來。從長遠來看，直播領域盡管流量當道，但“內容為王”永不過時，圖書行業堅持做好書才是根本，只有內容與制作均精良的書才能贏得口碑并創造經典，無論在傳統渠道還是直播平臺，都會經久不衰，使圖書既暢銷又長銷，為大眾提供更多精神食糧。（何瑞娟）