作者：張豐

　　這兩年，“天價(jià)雪糕”成為一個(gè)話題，動(dòng)輒十幾塊到幾十塊的雪糕，和“普通雪糕”一起躺在店家的冰柜里，讓你順便拿一個(gè)去結(jié)賬時(shí)，露出大吃一驚的表情，但此時(shí)已經(jīng)不好意思再放回去了。

　　這個(gè)夏天，雪糕相關(guān)的話題也屢屢登上熱搜。#雪糕刺客# #不要隨便拿不認(rèn)識(shí)的雪糕#等等，不知道是“雪糕焦慮”了還是雪糕讓人們焦慮了。

　　人們用“刺客”來(lái)形容價(jià)格高昂的雪糕。“刺客”的特征是“潛伏”“等待致命一擊”，還可能有一個(gè)不可告人的大陰謀。這樣的描述，對(duì)那些昂貴雪糕廠家似乎不友好，但是也反映出了某種讓人尷尬的現(xiàn)實(shí)：除了價(jià)格，它們?cè)趧e的方面還沒(méi)有脫穎而出。

　　客觀地說(shuō)，價(jià)格高的雪糕自然也有它的理由。我們小時(shí)候吃的冰棍兒，只賣5分錢，它的成分就是水和糖精，連一滴牛奶都沒(méi)有。后來(lái)有了更高級(jí)的“雪糕”，不僅有牛奶，還有了各種風(fēng)味，價(jià)格當(dāng)然上漲。

　　現(xiàn)在的高價(jià)雪糕，認(rèn)真看原料提示的話，成分和過(guò)去兩三元的雪糕確是有很大不同。更好的牛奶和奶油，也有真正的巧克力（而不是巧克力風(fēng)味），現(xiàn)在人們是真的在“吃雪糕”。過(guò)去吃冰棍兒為了降溫，現(xiàn)在的雪糕，需要注意的則是它的熱量。

　　但是，僅僅是“成分升級(jí)”還不能充分說(shuō)明它的價(jià)格合理。動(dòng)輒二三十元一支甚至更貴的雪糕，顯然在品牌宣傳方面投入很多，廠家努力宣傳的重點(diǎn)，其實(shí)是造成一種“人群的區(qū)分”：吃這一款雪糕的你，是與眾不同的，有著更好的品味。可想而知，雪糕的“價(jià)值”何在。

　　我曾經(jīng)去成都的太古里參加過(guò)一次某網(wǎng)紅雪糕的“展覽”。他們租下最好的院子，那里通常都是香奈兒、路易斯威登等時(shí)尚品牌辦活動(dòng)的地方，價(jià)格不菲。說(shuō)是“展覽”，其實(shí)是收費(fèi)品嘗各種甜品。由于展期只有兩周，每天都有不少人排隊(duì)，展覽也成功塑造了某種稀缺感。

　　很難評(píng)估商家這次活動(dòng)的收益。現(xiàn)場(chǎng)銷售的利潤(rùn)，肯定不夠支付房租，但是他們卻成功吸引了大家眼球，或許對(duì)促進(jìn)這個(gè)品牌的雪糕在成都的銷售有一些幫助。我猜他們還有一個(gè)意圖，就是通過(guò)展覽活動(dòng)告訴大家，雪糕不僅是用來(lái)降溫的，還意味著新的生活方式：在生活水平已經(jīng)普遍提高的當(dāng)下，可以把吃雪糕當(dāng)成是“時(shí)尚生活”。

　　但是，一個(gè)悖論是，現(xiàn)在最時(shí)尚的吃雪糕方式，可能反而是去追尋各種“老冰棍兒”。此時(shí)，品嘗質(zhì)量和口味得以提升且平價(jià)的老冰棍兒成為一種“精神享受”，人們從中反而獲得了某種“附加值”。老冰棍兒讓人懷念的地方，在于它能夠“社交”，這恰恰是雪糕新貴做夢(mèng)都想擁有的屬性。八九十年代，物質(zhì)生活相對(duì)匱乏，在全國(guó)各地吃雪糕，都是那個(gè)味道，因?yàn)橹荒苌a(chǎn)那樣的“簡(jiǎn)陋版”。但是，這種“統(tǒng)一性”卻構(gòu)建了一兩代人兒時(shí)的回憶。

　　現(xiàn)在的品牌雪糕，沒(méi)有誰(shuí)能一統(tǒng)天下，新品牌如雨后春筍般出現(xiàn)，都還沒(méi)有爭(zhēng)取、固化自己的消費(fèi)人群，就更不要說(shuō)能夠在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出了。它們都取了動(dòng)聽(tīng)、有個(gè)性的名字，卻和各種普通雪糕一起躺在冰柜里，等待客人的垂青。你站在那里，僅僅通過(guò)外表，根本無(wú)法作出區(qū)分。很多人描述自己和高價(jià)雪糕的相遇場(chǎng)景，都是隨便拿一個(gè)去埋單，這種評(píng)價(jià)想必會(huì)讓雪糕廠家感到氣餒，這恰恰說(shuō)明它們的品牌認(rèn)同感還完全沒(méi)有建立起來(lái)。要配得上這個(gè)價(jià)格，或許第一步，是要先從冰柜中脫穎而出吧。（張豐）