作者：孫毅（中國科學院大學經濟與管理學院教授）

　　截至2021年底，我國直播電商銷售額達13165億元，同比增長37%，在擴大消費規模、拉動經濟增長等方面發揮了積極作用。為進一步促進直播電商行業發展，我國先后發布了《關于加強網絡直播營銷活動監管的指導意見》《規范促銷行為暫行規定》《網絡交易監督管理辦法》等一系列法規制度，切實加強了網絡直播行業規范，建立起了有利于直播電商健康發展的制度環境。

　　直播電商正在成為經濟社會發展的助推器

　　網絡直播的業態較為豐富，其中的電商直播更加接近于電子商務，從拉動消費升級、促進經濟循環的角度，以電子商務作為核心商業模式的直播電商意義顯著。作為電子商務的新興業態，近年來直播電商對于經濟社會發展產生了諸多積極影響。

　　一是直播電商的社交屬性有助于打造國產品牌。借助各類音視頻網站、社交網絡和自媒體，直播電商更容易拉近和消費者的距離，能夠以更為直接的渠道、更加多元的方式傳播產品信息和品牌價值。消費者習慣于購買前咨詢、比價、拼單，消費后分享購物和消費體驗，如此可進一步擴大品牌影響，從而進一步加速品牌的塑造過程。特別是隨著部分互聯網平臺“出海”，眾多國產品牌迎來了國際化的新機遇。近年來興起的“新國潮”“新國貨”以及“老字號”品牌重塑等消費現象，無不體現著直播電商的積極影響。

　　二是直播電商的零工經濟屬性有助于穩定和擴大就業。直播電商催生的就業新形態主要分為兩類，一類是圍繞直播電商本身直接形成的新崗位，主要包括主播、MCN，以及選品、策劃、運營等相關崗位；二是以直播電商交易為核心帶動的間接新增就業機會，例如由直播電商交易帶動的生產、物流配送等環節派生的新增就業機會。目前，與直播電商密切相關的全媒體運營師、網絡營銷師已正式成為人社部認定的新增職業。特別是在疫情期間，直播電商帶動的大量靈活就業機會，成為吸納社會就業的重要載體，在穩就業方面扮演了重要角色。

　　三是直播電商將“三農”群體與城市需求有效連接，有助于推進鄉村振興和共同富裕。近年來，各大平臺陸續推出了多種多樣的助農直播活動，為幫助地方特色農產品銷售、實現農民增收發揮了重要作用。同時，地方政府、企業等也積極利用互聯網直播成本低、便捷、推廣效果好等優勢，各地的市長、縣長積極參與到直播間“帶貨”活動中，為地方特產代言。直播電商突破了城鄉二元結構導致的城鄉要素流動障礙，讓農民足不出戶就能夠得到城市發展帶來的就業和創業機會，充分發揮了平臺經濟的優勢，通過連接廣泛的市場需求，加速了農產品流通，促進了農產品規模化、集約化發展，使得城市與農村、發達地區與欠發達地區連接在一起，實現了第一產業、第二產業、第三產業的緊密結合，從而成為增加農民收入、實現鄉村振興、推進共同富裕的新途徑。

　　四是引領產業鏈上游數字化轉型，推進數字經濟和實體經濟融合。直播電商加速了數字技術向經濟社會擴散和滲透的趨勢，驅動了我國數字經濟和實體經濟的融合。一方面，打造直播電商的競爭優勢需要線上線下協同發展、電子商務與實體經濟優勢互補，因此互聯工廠、以銷定產、柔性制造等新興模式不斷涌現，實現了電子商務與實體經濟的有效互聯。另一方面，支持電商蓬勃發展的底層數字化基礎設施和產業鏈，提升了經濟運行的韌性、增強了經濟運行的抗風險能力。此次疫情期間，直播電商保障了民生物資的有效供應和價格穩定，維護了經濟社會的穩定發展。

　　警惕直播電商亂象阻礙行業良性發展

　　直播電商的本質是電子商務，其價值基礎在于：一是通過數字技術讓市場的信息更加充分，能夠精準匹配供需信息，從而優化市場資源配置效率；二是“去中介化”的商業模式，減少了中間環節，能讓消費者以更低的價格獲得品類更加豐富、質量更為優良的產品。“匹配”和“去中介化”兩大機制在擴大企業盈利空間的同時提升了消費者福利、擴大了消費規模。然而近期曝光的所謂“專家帶貨”“虛假宣傳”“誘導性消費”等亂象，偏離了電子商務的價值規律和正確軌道，對直播電商的良性發展帶來了一系列挑戰：

　　一是為爭取流量過度宣傳乃至虛假宣傳，違背了電子商務價值創造的基本邏輯。直播電商的流量分配往往存在“頭部效應”，少部分頭部主播占據絕大多數流量份額，導致主播為爭取流量或者提高流量的轉化制定了五花八門的“話術”或者“套路”，誘使消費者盲目消費、沖動消費，這不僅沒有讓供需信息實現精準匹配，反而增加了冗余的“干擾信息”，對青少年、老年等特殊群體的負面影響尤甚。同時，流量的爭奪演化為流量入口的爭奪，流量入口的增加意味著從生產到消費的中間環節增加，進而意味著流通成本增加，因此部分直播電商的價格反而并不具備優勢，往往出現質次價高的現象。上述行業運行現狀使得直播電商背離了電子商務價值創造的基本邏輯，不利于為直播電商持續健康發展營造良好的環境。

　　二是以技術手段和新業態的名目打監管“擦邊球”，從事違規違法商業活動。近年來多次曝出主播打著新業態的名號，利用直播平臺從事違規違法商業行為。部分主播利用個人貢獻與團隊、平臺貢獻邊界模糊的空子，混淆經營所得和勞務報酬所得，通過虛構業務的方式偷稅漏稅；或是利用互聯網的社交屬性，以直播之名行非法傳銷之實，違法行為更加隱蔽；更有甚者，利用互聯網平臺從事黃賭毒違法行為，造成非常惡劣的社會影響。上述問題嚴重擾亂了產業生態、背離了公序良俗、突破了法律底線，是電商直播持續健康發展的重大阻礙。

　　三是尚未形成生產運營環節與營銷環節協同的產業生態，行業面臨“存量競爭”的天花板。從產業鏈和價值鏈的角度看，技術優先與直接創造利潤的環節融合是技術擴散的基本規律，因此直播電商的產業繁榮首先源于直播渠道的獲客能力。但是過度關注消費者競爭往往容易使行業陷入“存量競爭”的紅海。目前，我國互聯網用戶數的增長率日益放緩，獲客成本不斷增加。高企的獲客成本成為行業增長面臨的現實“天花板”，同時也會在買賣過程中轉嫁給消費者。

　　直播電商健康發展需要營造良好的市場環境

　　新興行業在發展過程中難免會因為步伐過快、政策規范的滯后等原因面臨諸多問題。直播電商具有廣闊的市場前景，在推動我國經濟社會發展中已經成為一股不可忽視的力量。因此，當前市場迫切呼喚更加完善的制度規范和正面引導，為直播電商健康發展營造良好的環境。

　　建立直播電商營銷行為負面清單，劃好主播行為的“紅線”。一方面，針對傳播不良價值導向、隱瞞或誤導產品信息、夸大產品效果、虛構產品原價或降價原因、流量或者銷售量造假等網絡直播營銷的典型違法違規行為，要建立直播電商營銷行為負面清單。另一方面，要限制針對未成年人、老年人等特定群體的營銷行為，加強對醫療、藥品、教育等特殊領域營銷行為的整治力度，明確直播營銷服務機構、直播間運營者及直播營銷人員的行為“紅線”，規范網絡直播營銷行為。

　　設立直播電商分類分級制度和市場禁入制度，加大違規行為的懲治力度。將直播賬號與內容傳播、貨品質量、用戶滿意度等因素掛鉤，建立直播電商信用評價體系，并根據信用等級實行分級分類管理。對于在直播電商行業存在嚴重違法違規行為的機構和個人，采取行業終身禁入措施，加大數據市場執法力度、提高數據市場違法違規成本，防止一些主播因違規被封限后，利用網絡虛擬運營的特點改頭換面另起爐灶，讓違法違規者付出應有代價。

　　積極利用新技術創新監管方式，提升監管效率。科學把握直播電商的運營方式和發展規律，識別主要風險點和監管著力點；綜合運用人工智能和大數據等新興技術建立監管平臺，提升運用技術手段發現違法線索的能力，提高監測監管的針對性和精準性；優化數字取證技術、完善數字取證方式，解決網絡違法案件查處過程中的取證難題。

　　加強行業自律、構建“政府主導、平臺協同、直播自律”的監管格局。直播平臺應加強對入駐商家和主播的資質審核、營銷監管、納稅申報、消費者保護等方面力度，利用平臺技術和數據優勢，積極配合監督管理部門落實規范直播電商發展的各項規章制度。探索建立相應獎懲機制，引導頭部主播積極發揮示范作用，構建良好的直播電商行業風氣，加速行業規范化的進程。

　　以產業鏈協同破解存量競爭困局，為直播電商拓展增長新空間。發揮直播電商在需求側的優勢，通過新市場、新業態和新消費群體的引領，驅動傳統產業擁抱數字技術、擁抱電子商務，推進產業鏈上游行業的數字化轉型，實現供給側和需求側的匹配，進而深化供給側改革和消費升級的協同，為消費者創造新價值、為直播行業拓展新的增長空間，從而推進直播電商持續健康發展。

　　（本文系國家自然科學基金面上項目“數字經濟與包容性增長：基于大數據的分析與實證”（項目批準號：72073125）的階段性研究成果。）