【記者觀察】

　　光明日報記者 王美瑩 李韻 光明日報通訊員 杜克成 徐夢玲

　　編者按

　　5月18日是國際博物館日，今年的主題為“博物館的力量”。近年來，隨著人們生活水平的提高與文化訴求的增加，博物館以越來越豐富、立體的展示和呈現形式走進大眾生活。其中，博物館與文化創意產業的結合，成為一大亮點。

　　習近平總書記強調：“我們要加強考古工作和歷史研究，讓收藏在博物館里的文物、陳列在廣闊大地上的遺產、書寫在古籍里的文字都活起來，豐富全社會歷史文化滋養。”博物館文創，正是讓博物館里的文物“活起來”的重要方式，精彩紛呈的文創產品讓人們體會到“國寶不止一面”，成為連接博物館與社會大眾、增強文化記憶、講好中國故事的重要載體。

　　新時代，博物館文創該如何更好地發揮作用？各大博物館做了哪些探索，未來有怎樣的發展方向？讓我們一起關注。

　　文創雪糕、考古盲盒、國風節目……近年來，豐富多樣的文化創意產品一次次“出圈”，諸多珍貴的文化遺產借由這一載體“飛入尋常百姓家”。其中，各大博物館積極投身，創新開發出極具特色的文創產品。作為青年文化新消費的組成部分，博物館文創產品正在一次次迭代升級中綻放光彩，釋放出文創IP的強大“磁力”。

　　文化為本、守正創新，文博珍品皆可“潮”

　　故宮博物院的紫禁暗香疏影梅鵲小夜燈唯美浪漫；敦煌研究院的琵琶鏡梳禮盒精巧玲瓏；陜西歷史博物館的“青銅小分隊”系列盲盒憨態可掬；蘇州博物館的唐寅創意茶泡趣味十足……文旅融合背景下，各大博物館積極盤活館藏資源，通過文創開發讓文物“活”起來、“潮”起來。

　　“仕女樂隊手辦盲盒以‘彩陶坐姿伎樂女俑’為原型，憑借生動的造型、逼真的神態成為文創爆款，受到年輕人喜愛。”河南博物院文創辦主任宋華介紹，近年來，河南博物院秉持“守正創新”“動態文創”“精致美學”理念，致力于打造文創精品。

　　“消費者品嘗‘金面具巧克力’時，首先需要掃描二維碼，選擇參考的黃金面具圖，再用鑷子等附贈的小工具對金色面具進行‘修復’，享用美食的同時又能感受文物修復師的樂趣。”三星堆文創工作室設計總監俸世雄認為，優質文創最重要的是“守正出奇”，在尊重歷史和文物的基礎上，憑借創意打動人心。

　　中國國家博物館經營開發部副主任、國博（北京）文化產業發展有限公司總經理朱曉云認為，博物館文創開發設計有三個層次的訴求。第一層是從館藏出發，讓最廣泛的人群通過文創對博物館文物產生興趣；第二層是在原創設計上不斷突破創新，把傳統美學融入現代設計中；第三層則是“以史育人、以文化人”，讓青少年群體走進博物館、愛上博物館，成為中國優秀文化的創造者和傳播者。

　　“博物館開發優質文創產品，既順應時代發展，也是適應大眾需求的自然趨勢。但是，從產品的使用價值看，并不是所有文創產品都能滿足消費群體的實際需求。”武漢大學國家文化發展研究院常務副院長陳波認為，如果不考慮產品的實用性、獨特性，把文物元素機械、粗放地復制到各類文創形態中，容易造成產品的同質化、表面化，也難以真正體現文化內涵。

　　以文為本，創亦有道。為了避免同質化設計、提升產品品質，許多博物館紛紛組建起文創孵化團隊，為文創設計注入鮮活力量。中國國家博物館曾舉辦“國博衍藝”青年文創體驗營活動，邀請了50多位來自全國各地的青年設計師參與產品研發；河南博物院延伸產品文化內涵，打造“傳統服飾創新實驗室”和“文創生態實驗室”。

　　　創意理念“年輕化”，文化消費“體驗化”

　　90后女孩柯桃探訪過國內外200多家博物館，是一位深度博物館愛好者。她有個習慣，逛博物館館藏之前先逛文創用品店。“博物館文創一般都會用館藏元素，拿著選購的文創產品去尋找相對應的文物，這是屬于我的小樂趣。”

　　談及印象深刻的文創產品，柯桃如數家珍：故宮博物院“朕不能看透”眼罩、重慶中國三峽博物館火鍋底料香薰蠟燭、蘇州博物館《貝聿銘的建筑密碼》3D解謎書、新疆博物館烤馕掛件和鼠標墊……在她看來，我國文創產品還需要把創意設計和文化特色進一步結合。“文創產品可以幫助消費者理解文物知識、歷史背景。最理想的文創產品，應當滲透到消費者的日常生活中，長伴左右。”柯桃表示。

　　近兩年的數字文化消費中,由“新文創”帶動的“新消費”潮流正逐步回暖。《2021年全國文化消費數據報告》顯示，文創、潮玩等購物消費占到2021年全國國潮文化消費總額的57.4%，是最熱門的文化消費支出。2021年“雙十一”開售首日，年輕人紛紛涌向博物館“野性消費”，某購物平臺相關文創消費同比增長超400%。除故宮博物院、中國國家博物館、蘇州博物館等“老牌選手”外，敦煌研究院、布達拉宮等旗艦店也表現亮眼。同時，文物雪糕、考古盲盒、數字藏品、國潮節目等的興起，表明一批“愛文創、懂文創”的消費者已從物品消費向觀念消費、體驗消費轉變。

　　美食文創讓消費者實現了從“指尖的享受”到“精神的滿足”，在新興體驗類文化消費中頗具代表性。中國國家博物館經營開發部副主任廖飛介紹，國博從2018年底就開始嘗試研發文創食品，以食品為載體，巧妙展現國博館藏的代表性器物與圖案。除了“大火”的月壤容器巧克力蛋糕、3D拉花咖啡等美食文創外，最近，國博將趣味考古融入文創食品研發，設計出了四羊方尊考古巧克力，讓大眾在“動嘴”品嘗美味的同時“動手”感受青銅文化，體驗沉浸式考古的樂趣。“我們不單是在包裝上花心思，更努力讓產品從里到外都有創意，賦予它文化的內涵。”他分析道。

　　在“萬物文創、百館爭鳴”的當下，對于博物館而言，社會效益始終是首要的。“博物館‘以史育人’的核心功能不能淡化，要避免給參觀者留下‘純粹在賣東西’的印象。”陳波認為。

　　觸“網”而興，文博創意別開生面

　　2020年7月，新畫幅文創與秦始皇帝陵博物院聯合推出了文創IP“蒹葭十二士”，從千俑千面的8000兵馬俑中精選出12個有名有姓有故事的勇士，包括將軍、士官、馭手、弩手、步兵、騎兵、老兵和文士等身份。雙方還合作推出“云上蒹葭”小程序、蒹葭主題音樂及短視頻、數字沉浸式體驗等創意形式，融入了國潮、盲盒、合成玩法等年輕人喜聞樂見的互動元素。“我們想賦予傳統文物更鮮活、更時尚、更社交的文化表達，并告訴大家傳統也可以很酷，創新也可以非常典雅。”新畫幅文創總經理沈一康說。

　　如今，各大博物館文創產品開發正從單一的文物復仿制模式轉向“以我為主、跨界融合、品牌孵化”的創意發展體系。數字文創已不再是“科技+文物”的簡單結合，而是利用互動性手段拓展博物館館藏內涵，由博物館與大眾共同創造“新文創”。

　　近幾年，“一起考古吧”“云上敦煌”等有趣且“有料”的數字文創小程序，拓展了大眾了解歷史的方式，使博物館中的文物成為活躍于當下的文化意象，并在與現代人的互動中賦予嶄新的生命。

　　從《國家寶藏》《假如國寶會說話》《登場了！敦煌》等備受歡迎的文博類綜藝，到《唐宮夜宴》《只此青綠》等火爆網絡的文博節目，都是將文化遺產進行創造性轉化與創新性發展的有益嘗試。2020年9月，文創真人秀節目《跨界新文創》鎖定“跨界”一詞，展現文創設計師實地探秘、資料搜集、設計討論、制作打樣、確定成品的全過程。《跨界新文創》總導演由佳告訴記者：“文創產品開發引領消費升級。一個好的文創產品，能夠傳遞出傳統文化的器物之美、精神之美、價值之美。”

　　文創IP的跨界融合，是新的文創增長點。故宮出版社聯合真人密室逃脫游戲品牌推出的互動解謎書《謎宮·如意琳瑯圖籍》《謎宮2·金榜題名》，通過解謎的形式，啟發玩家主動探索書中包含的禮樂度量、時令節氣、棋譜書畫、五行八卦等傳統文化知識；國博推出首部文物主題互動解謎游戲書《博樂·元宵行樂》，通過App與實體書籍的配合，讓玩家在解謎過程中以主角視角獲得身臨其境的體驗，出版后廣受好評。

　　多位專家表示，文博教育必須重視“感受”與“美學”的力量；“體驗感”與“審美力”，是博物館文創轉型升級的關鍵點。“下一步，在注重文創品類創新和消費群體培育的基礎上，各大博物館要緊扣消費潮流、開發‘首創’產品，還要善用現代科技發展數字新文創，在產品營銷與體驗層面掌握‘破圈思維’，真正實現做內容IP與做文創產品‘兩手抓’。”中國人民大學創意產業技術研究院副院長宋洋洋說。

　　　　（項目團隊：光明日報記者 王美瑩、李韻、王勝昔、丁艷、王斯敏 光明日報通訊員 杜克成、徐夢玲）