春節臨近，北京市朝陽區居民劉女士告訴記者，今年她在網絡購物車里添加的年貨，基本都是國產品牌。“糖果選的是大白兔奶糖、熟食買的是北京稻香村，給老人買的手機，給孩子買的新衣服、新鞋也都是國貨！”

　　近年來，越來越多的國貨品牌贏得消費市場認可。京東消費及產業發展研究院發布的《2023中國品牌發展趨勢報告》顯示，2019年至2022年，消費者在國貨商品上的花銷持續提升，購買“國潮”相關商品的消費者數量增長74%，成交金額增長了355%。

　　國貨暢銷離不開品牌創新。研發新技術提升產品質量，緊跟時代潮流創新營銷方式，結合中華傳統文化元素提升文化體驗，都成為國貨贏得消費者青睞的關鍵。

　　新技術提升產品質量

　　功能豐富、質量優良，是如今不少國貨品牌留給消費者的印象。

　　從技術水平躋身世界前列的中國新能源汽車、手機，到操作便捷、功能齊全的國產電飯煲、掃地機器人、智能洗地機等各類家電，再到設計新穎、性能優越的運動鞋、羽絨服等國產服裝，服務百姓吃、穿、用、住各領域的國貨品牌，正通過技術創新提升產品質量，贏得市場信任。

　　對科技企業來說，技術創新是品牌發展的核心動力。

　　有關機構發布的2023年中國智能手機市場數據顯示，榮耀手機全年市場份額達17.1%，位居國產手機第一。據榮耀首席執行官趙明介紹，榮耀手機近年來在續航、通信、影像、折疊屏等多領域取得創新突破。在研發費用方面，榮耀每年拿出營收的10%用于研發，2023年繼續加大投入，研發費用占總營收比例達到11%。該公司員工中，研發人員占比也超過了60%，在全球的專利申請數已超過1.7萬個。

　　“榮耀始終堅持開放創新。”趙明表示，榮耀一直堅持以領先的技術帶動產業鏈升級，開拓更廣闊的市場空間。同時也在擁抱全球化，讓中國產業鏈能力與全球創新共振。

　　對老牌國貨來說，技術創新能讓品牌煥發新的生機。

　　上海制皂廠有限公司成立于1923年。歷經百年傳承，現今該公司擁有“蜂花”“上海藥皂”“扇牌”“白麗”“美加凈”等一批消費者耳熟能詳的品牌。

　　“我們始終堅持核心技術產品差異化競爭，堅守品質、創新驅動。”上海制皂廠有限公司總經理王珍明向記者介紹，該公司設有技術中心，專門從事個人洗滌護理、織物洗滌護理、家居清潔、專業清潔劑領域新產品開發，每年都有一批新產品投放市場，得到了良好的市場反饋。

　　“以上海藥皂品牌為例，近年來，我們將上海硫磺皂從固體升級為液體，全新研發的分子包裹技術，能將硫磺變成膠態硫。2023年，上海藥皂取得第四代硫磺技術的突破，推出氨基酸泡泡液體香皂，令泡沫觸感更溫和，受到消費者喜愛。”王珍明說。

　　對新興品牌來說，技術創新是在市場競爭中站穩腳跟的關鍵。

　　北京市朝陽區居民孫先生是一名戶外運動愛好者。他告訴記者，幾年前，自己還偏向于選擇國外運動品牌的服裝。“但近年來，國產戶外運動服飾的品質有很大提升，同等性能下價格還更實惠，所以我也成了國貨的粉絲。”

　　國產男裝品牌龍牙是孫先生最近的新選擇之一。龍牙品牌事業部總經理廖燦雄告訴記者，為提升服裝穿著的舒適性，該品牌在設計研發方面，進行了許多新嘗試。

　　“面料選擇方面，我們會跨界選材。比如北方的冬天，天氣干燥，衣服會摩擦起靜電，令人煩惱。我們就把在醫學、化工等領域會用到一種導電紗線，與彈力化纖面料紡織在一起，應用到普通服裝中。這樣做出的衣服可以持久防靜電，并且能減少沾灰的情況，改善穿著體驗。再比如，最初應用在航空航天、電氣絕緣等領域的一種PI纖維(聚酰亞胺纖維)，我們將其加入棉服的制作中，提升服裝的保暖性能。”廖燦雄說。

　　改變織造結構同樣能改良面料性能。廖燦雄講解說：“一般紗線的截面是圓形的。今年，我們設計研發了一款異形截面紗線，用其做成的面料，既可以提供優異的吸濕速干性能，又能提供棉質面料的親膚體感，還能改善產品變形、掉色等問題。”

　　國產服裝的質量更好了，但價格依舊親民，為何“物美”與“價廉”能夠兼得？廖燦雄認為，中國服裝供應鏈的整體提質是關鍵。“國內戶外運動服裝產業起步較晚，過去，各種面料、加工工藝不夠成熟。但近幾年，相關供應鏈飛速發展，絕大部分材料都已實現國產化，甚至性能還優于進口材料。疊加中國的全產業鏈優勢和市場規模化優勢，生產成本自然可以得到進一步的優化。”

　　新手段開拓銷售市場

　　創新營銷方式也是國貨品牌提升銷量的重要手段。通過線下活動、跨界合作、推出聯名款等形式，國產品牌拓展了目標用戶；借助電商平臺、短視頻、直播等多渠道營銷，國產品牌拉近了與消費者之間的距離。

　　“零拷”是老上海人的一份獨特生活記憶。這個頗具年代感的詞匯，在滬語中是拆分零售的意思，即消費者無需購買整件商品，用多少就買多少，體現了一種追求節約、實用的生活方式。

　　前不久，在上海市楊浦區、金山區、浦東新區的多個社區，不少居民驚喜地發現，“零拷”攤位回來了。桌子上擺著幾個白色的大桶，里面裝著香皂液、洗衣液，居民可以自帶容器，裝滿后稱重結賬。這是由上海制皂廠有限公司開展的線下“零拷”服務，“國貨老字號+傳統售賣方式”，吸引不少居民前來體驗。

　　排隊的人群中既有阿姨、爺叔，也有不少興致勃勃的年輕人。金山區居民曹女士帶著一個舊洗衣液瓶子，第一次前來體驗“零拷”。“今天我來買扇牌洗衣液，這是我從小用到大的牌子，用著放心。而且裝滿一大瓶才花了不到30元，太實惠了！”

　　王珍明表示，“零拷”活動既擴大了品牌影響力，又向廣大消費者傳遞了低碳環保的綠色消費理念。“大家來‘零拷’，一般會拿著空飲料瓶、舊洗衣液瓶，對廢物進行再利用，這是一種綠色低碳的消費方式。同時通過這項服務，也讓我們物美價廉的產品更貼近消費者，滿足了人們多樣化的消費需求。”

　　跨界合作也是國貨營銷的一大亮點。

　　2023年9月，瑞幸咖啡與貴州茅臺合作推出的“醬香拿鐵”，上市首日銷量突破540萬杯，單品銷售額超1億元。2023年“雙11”期間，天貓平臺與100余個國貨品牌攜手，大規模推出跨界聯名“熱梗”禮盒，包括老干媽和椰樹聯名的“媽椰”禮盒、六個核桃與溜溜梅聯名的“666”禮盒、銀鷺與麻辣王子聯名的“贏麻了”禮盒等，接連登上網絡熱搜。

　　這樣的營銷策略，成功助推國貨“出圈”。南京郵電大學管理學院教授周文成認為，跨界合作符合企業的創新需求，能夠幫助國貨產品突破過去的發展限制，助力國貨企業在新的市場環境下構建競爭優勢。

　　短視頻、直播等渠道為國貨營銷帶來新機遇。沉寂多年的老國貨可能會借助巨大流量一夜翻紅，新國貨也瞄準了短視頻和直播背后的紅利。

　　2023年底，“桂花牌手表”登上抖音熱榜。一時間，不少直播間開始專門銷售桂花牌手表，或者拍攝消費者在南寧手表廠銷售門店前排長隊購表的畫面。據悉，這款手表由廣西壯族自治區南寧市手表廠研制生產。該廠有50余年的歷史，但隨著市場需求變化，如今已不再生產成品表，而是為其他手表品牌代加工生產機芯。突然熱銷的桂花牌手表價格從80元到200元不等，并且不少是20世紀90年代生產的庫存。

　　龍牙品牌自創立以來一直非常重視線上營銷。去年，該品牌在抖音電商渠道的銷量占總銷量第一。“從品牌宣傳角度來講，當前短視頻和直播的崛起，給品牌形象樹立提供了新機會。”廖燦雄認為，品牌宣傳和銷售渠道的選擇與社會發展是分不開的。“對新興國產品牌來說，短視頻、直播等渠道還處在早期紅利階段，抓住這個紅利，會對品牌發展產生重要影響。”

　　新靈感取自傳統文化

　　國貨創新還體現在積極從中華優秀傳統文化中汲取設計創意，塑造“國潮”風格，為消費者帶來良好的文化體驗。

　　前不久，在一場時尚活動中，國家圖書館的文創產品“柿柿如意艾草錘”被作為新年贈禮，令許多人關注到“國潮”文創產品。在淘寶平臺上，國家圖書館旗艦店的“柿柿如意艾草錘”近期銷量已超過2萬件。

　　“近年來，國家圖書館結合中華優秀傳統文化，開發了許多廣受消費者喜愛的文創產品。”北京國圖創新文化服務有限公司總經理張立朝向記者介紹，目前熱銷的這款艾草錘，吸收了中醫文化元素，整體設計上借鑒古人常用的養生錘樣貌，頭部外形則取自國家圖書館藏明代醫學典籍《食物本草》中柿子的原圖。張立朝說：“這款文創產品既體現了傳統文化中的養生的理念，名字又諧音‘事事如意’，擁有美好的寓意，所以上架以來銷量一直不錯。此外，還有借用《永樂大典》元素設計的永樂酒具、靈感來源于《山海經》的月過山海香薰、依據《食物本草》設計的食來運轉鑰匙扣等產品，也都十分受消費者歡迎。”

　　在張立朝看來，年輕一代消費者普遍對中華優秀傳統文化很感興趣，并且有很強的文化自信。“反映在消費上，就是他們愿意選擇‘國潮’風格的產品，并為產品的文化內涵買單。”張立朝認為，一件“國潮”產品要打出特色、贏得市場，需要堅持守正創新。“一方面要立足自己的文化基因，另一方面要不斷創新產品的表達方式，與當代人的生產、生活密切結合，通過傳統文化為當代人的生活方式提供解決方案。”

　　新茶飲品牌喜茶的相關負責人表示：“我們以現代的設計語言和表達方式，呈現傳統中式美學靈感，推出了多款具有文化感的產品，積極弘揚傳統文化。”據該負責人介紹，喜茶從蘇軾的名篇《四月十一日初食荔枝》中汲取創意，在去年5月，推出由時令佳果荔枝制成的新款飲品。在中華傳統節日七夕節到來時，喜茶又結合傳統青花瓷工藝推出“天青雨”奶茶，為消費者營造具有古典意蘊、中式浪漫的消費體驗。

　　喜茶還將“曲水流觴”“空山新雨”等傳統文化概念融入門店設計，獲得消費者好評。在不同城市，喜茶推出具有當地獨特文化景觀元素的門店，吸引消費者打卡參觀。比如在江蘇省南京市，以城中古井與秦淮河為元素，設計“漣·漪”主題店面；在上海市，以龍華寺龍華塔為靈感，提出“塔影”設計概念；在天津市，則融入天津曲藝文化元素。“特別是近年來，隨著喜茶品牌走出國門、拓展海外市場，我們也以中國茶文化為基礎，向全球傳播中華傳統文化。比如在美國紐約，喜茶百老匯門店的空間設計了以絲綢為意象的造型裝置，呈現中國傳統文化元素。”喜茶相關負責人說。

　　“國潮”產品創新發展還為非物質文化遺產的傳承提供了新思路。

　　南通藍印花布印染技藝是江蘇省南通市地方傳統印染技藝之一，被列入國家級非物質文化遺產名錄。借著“國潮”熱銷的東風，南通藍印花布制品也逐漸擺脫了過去“老氣”“鄉土”的形象，玩出新花樣，吸引了大批年輕消費者。

　　走進南通老字號曹裕興染坊的門店，能看到柜臺上擺著琳瑯滿目的藍印花布制品：可愛的玩偶，充滿設計感的布包，飄逸的藍白花紋絲巾……“我們在保持傳統手法基礎上吸收流行文化元素，致力研發具有現代審美趣味的藍印花布。”曹裕興染坊第五代傳承人江榮介紹，現而今的藍印花布制品，在保留傳統工藝的基礎上將傳統圖案重組，形成了新穎獨特“國潮”風格，更符合年輕消費者的審美需求。在面料選擇上，也從單一的傳統棉布，拓展到棉麻、亞麻、真絲等不同材質，為“非遺”技藝注入新的發展活力。

　　“從國貨到‘國潮’，能看到當前國貨產品創新發展勢頭正勁，這也反映出中國品牌建設的內涵在不斷深化、外延不斷豐富。”中國政法大學知識產權法研究所副所長鄭璇玉認為，國貨品牌建設既要關注產品的質量，也要追求傳統美學元素和現代潮流風尚的融合。“相信國貨能夠持續成為消費熱點，進一步推陳出新，從‘爆紅’走向‘長紅’。”

　　記者 李 貞

　　《 人民日報海外版 》( 2024年02月06日 第 07 版)